피부미용업 소규모 사업주의 퍼스널 브랜드가 구매의도 및 고객 만족도에 미치는 영향 : 지각된 가치의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

피부미용업 소규모 사업주의 퍼스널 브랜드가 구매의도 및 고객 만족도에 미치는 영향 : 지각된 가치의 조절효과를 중심으로 윤 성 순 경영학과 K뷰티융합경영전공 서경대학교 경영문화대학원 퍼스널 브랜드의 중요성과 영향이 다양한 산업계에서 탐색되어 온 것과는 대조적으로 피부미용 산업, 특히 소규모 사업체의 관점에서 퍼스널 브랜드의 영향을 분석한 연구는 미진하다. 특히, 지각된 가치의 조절효과에 대한 가능성 을 탐색한 연구는 전무하다. 본 연구는 이러한 연구의 공백을 메움으로써 퍼 스널 브랜드에 대한 학문적 이해의 영역을 확장하고, 더 나아가 실용적인 함 의를 제공하고자 하였다. 이러한 배경에서 본 연구의 목적은 피부미용 분야에서 퍼스널 브랜드가 구 매의도와 고객 만족도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 더 나아가 본 연구 는 퍼스널 브랜드가 구매의도 및 고객 만족도에 미치는 영향에 있어 지각된 가치가 조절효과를 가지는지를 분석하는 것을 목적으로 하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 퍼스널 브랜드가 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 인 지, 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰는 모두 구매의도에 유의미한 정(+)적 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 1인 또는 소규모 피부미용 업체가 자신만의 퍼스널 브 랜드를 수립함으로써 시장에서의 차별화를 달성하고 이를 통해 비즈니스 성장 을 촉진할 수 있다는 것을 의미한다. 둘째, 퍼스널 브랜드가 고객 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 인지와 브랜드 신뢰가 고객 만족도에 유의미한 정(+)적 영향을 미쳤다. 브랜드 이미지는 고객 만족도에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 퍼스널 브랜드와 구매의도 간의 관계에서 상품 및 서비스에 대한 고 객의 지각된 가치가 갖는 조절효과를 분석한 결과 브랜드 신뢰가 구매의도에 미치는 영향에 있어 지각된 감정적 가치와 사회적 가치가 정(+)적 조절효과, 즉 강화효과를 보인다는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 브랜드 신뢰와 감정 적 가치 그리고 브랜드 신뢰와 사회적 가치를 결합하여 향상시키는 마케팅 전 략이 고객의 구매의도를 더 높이는 시너지 효과가 있다는 것을 의미한다. 넷째, 퍼스널 브랜드와 고객 만족도 간의 관계에서 상품 및 서비스에 대한 고객의 지각된 가치가 갖는 조절효과를 분석한 결과 지각된 사회적 가치가 클 수록 브랜드 인지가 고객 만족도에 미치는 영향이 강할 수 있다는 것을 확인 하였다. 이 결과는 브랜드 인지가 높은 소비자들이 사회적 가치를 동시에 고 려할 때, 고객 만족도가 상대적으로 증가하는 경향이 있다는 것을 보여준다. 다섯째, 본 연구는 브랜드 신뢰와 고객 만족도 간의 관계에서 지각된 경제 적 가치가 완화효과를 보인다는 점을 확인하였다. 이것은 브랜드 신뢰가 낮은 고객들이 경제적 가치에 더 민감한 반응을 하여 고객 만족도가 높아지는 현상 을 보여준다. 여섯째, 본 연구는 퍼스널 브랜드의 하위변인 중 브랜드 인지가 구매의도 에 미치는 영향에 있어 인지된 가치의 하위변인인 감정적 가치, 경제적 가치, 사회적 가치 모두 조절효과를 보이지 않았다는 점에 주목하였다. 이러한 결과 는 소비자가 높은 수준에서 브랜드를 인지하고 있을 때, 그 브랜드가 제공하 는 상품 및 서비스에 대한 감정적, 경제적, 사회적 가치는 그들의 구매 의도에 별다른 조절 역할을 하지 않는다는 것을 의미한다. 마지막으로, 본 연구는 퍼스널 브랜드의 하위변인 중 브랜드 이미지가 고 객 만족도에 미치는 영향에 있어 인지된 가치의 하위변인인 감정적 가치, 경 제적 가치, 사회적 가치 모두 조절효과를 보이지 않았다는 점에 주목하였다. 이 결과를 심층적으로 이해하기 위해서는 먼저 브랜드 이미지가 고객 만족도 에 유의미한 영향을 미치지 않았다는 것을 상기할 필요가 있다. 이러한 결과 에 더불어 브랜드 이미지가 고객 만족도에 미치는 영향에서 감정적 가치가 별 다른 조절 효과를 보이지 않았다는 것은 브랜드 이미지는 고객 만족도에 독립 적인 영향뿐만 아니라 인지된 가치의 영향을 통해서도 고객 만족도에 영향을 미치지 않는다는 것을 의미한다. 본 연구는 퍼스널 브랜드의 개념을 피부미용 분야의 1인 또는 소규모 사업 체에 적용하는 탐색적 시도를 하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다. 특히, 퍼스널 브랜드의 구성요소 중 브랜드 인지, 브랜드 신뢰 그리고 브랜드 이미지는 구매의도에 유의미한 영향을 주었으며, 브랜드 인지와 브랜드 신뢰 는 고객 만족도에도 유의미한 영향을 주었다는 점을 고려할 때 피부미용 분야 의 1인 또는 소규모 사업체는 우선적으로 브랜드 인지와 브랜드 신뢰를 높이 는 마케팅에 우선순위를 두는 것이 효과적이라고 판단된다. 또한 본 연구는 퍼스널 브랜드와 지각된 가치를 결합하는 마케팅을 통해 고객의 구매의도를 향상시킬 수 있음을 확인하였다. 1인 또는 소규모 피부미 용업체는 소비자의 신뢰도 그리고 상품 및 서비스의 감정적 가치를 높이는 노 력과 이 두 가지 요소를 강조하는 마케팅을 통해 소비자의 구매의도를 더 크 게 증가시킬 수 있을 것이다. 반면, 고객 만족도를 높이기 위해서는 브랜드 인지와 지각된 사회적 가치를 결합하는 노력과 마케팅이 주효할 수 있다. 1인 또는 소규모 피부미용업체는 브랜드 인지를 높이는 마케팅 전략과 상품 및 서비스의 사회적 가치를 강조하 는 마케팅을 결합함으로써 고객 만족도를 한층 더 높일 수 있을 것이다. 주제어 : 피부미용업, 퍼스널 브랜드, 지각된 가치, 구매의도, 고객 만족도

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While the impact of personal branding has been explored in various industries, there is a lack of research analyzing the effects of personal branding in the beauty and skincare industry, particularly from the perspective of small businesses. Additionally, there are no studies exploring the potential moderating effects of perceived value. This study aims to fill this research gap, thereby expanding the academic understanding of personal branding and providing practical implications. The purpose of this study is to analyze the impact of personal branding on purchase intention and customer satisfaction in the skincare industry. Furthermore, this study aims to examine whether perceived value has a moderating effect on the impact of personal branding on purchase intention and customer satisfaction. The key findings of this study are as follows. First, the analysis revealed that brand awareness, brand image, and brand trust all have significant positive impacts on purchase intention. These results suggest that one-person or small-scale skincare businesses can achieve market differentiation and promote business growth by establishing their own personal brand. Second, the analysis showed that brand awareness and brand trust have significant positive impacts on customer satisfaction, while brand image did not affect customer satisfaction. Third, the study found that perceived emotional value and perceived social value positively moderated the effect of brand trust on purchase intention. This indicates that combining brand trust with emotional and social values in marketing strategies can create a synergistic effect, further enhancing customers' purchase intentions. Fourth, the study found that higher perceived social value strengthens the impact of brand awareness on customer satisfaction. This result suggests that customers with high brand awareness experience greater customer satisfaction when they also perceive high social value. Fifth, the study confirmed that perceived economic value has a mitigating effect on the relationship between brand trust and customer satisfaction.
This indicates that customers with low brand trust are more sensitive to economic value, leading to higher customer satisfaction. Sixth, the study noted that perceived emotional, economic, and social values did not moderate the effect of brand awareness on purchase intention. This means that when customers have a high level of brand awareness, the emotional, economic, and social values of the products and services provided by the brand do not significantly influence their purchase intentions. Lastly, the study noted that perceived emotional, economic, and social values did not moderate the effect of brand image on customer satisfaction. To understand this result in depth, it is essential to remember that brand image did not have a significant impact on customer satisfaction. Therefore, brand image does not affect customer satisfaction independently, nor does it do so through the perceived value. This study is significant as it represents an exploratory attempt to apply the concept of personal branding to one-person or small-scale businesses in the skincare industry. Given that brand awareness, brand trust, and brand image significantly impact purchase intention whereas brand awareness and brand trust significantly impact customer satisfaction, it is effective for small-scale skincare businesses to prioritize marketing efforts that enhance brand awareness and brand trust. Additionally, the study confirmed that marketing strategies combining personal branding with perceived value can enhance customer purchase intention. One-person or small-scale skincare businesses can significantly increase consumer purchase intentions by enhancing consumer trust and the emotional value of products and services, and by emphasizing these two elements in their marketing. Conversely, to improve customer satisfaction, combining brand awareness with perceived social value in marketing efforts can be effective. One-person or small-scale skincare businesses can further increase customer satisfaction by adopting marketing strategies that enhance brand awareness and emphasize the social value of their products and services.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론1
• 1. 연구의 배경1
• 2. 연구의 목적5
• 3. 용어의 정의7
• 가. 퍼스널 브랜드7
• 나. 구매의도 7
• 다. 고객 만족도8
• 라. 지각된 가치8
• 4. 연구의 구성8
• 제2장 이론적 배경9
• 1. 퍼스널 브랜드9
• 가. 퍼스널 브랜드의 정의9
• 나. 퍼스널 브랜드 자산 관련 선행연구13
• 2. 구매의도20
• 가. 구매의도의 정의20
• 나. 구매의도 관련 선행연구22
• 3. 고객 만족도 25
• 가. 고객 만족도의 정의25
• 나. 고객 만족도 관련 선행연구 27
• 4. 지각된 가치30
• 가. 지각된 가치의 정의30
• 나. 지각된 가치 관련 선행연구 34
• 제3장 연구방법37
• 1. 연구 설계 37
• 가. 연구모형 37
• 나. 가설설정 39
• 2. 연구방법 및 절차41
• 가. 연구대상 및 자료수집 41
• 나. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성41
• 1) 퍼스널 브랜드 41
• 2) 구매의도42
• 3) 고객 만족도42
• 4) 지각된 가치43
• 다. 통계분석방법45
• 제4장 연구결과47
• 1. 조사대상자의 일반적 특성47
• 2. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 49
• 가. 퍼스널 브랜드의 요인분석50
• 나. 구매의도와 고객 만족도의 요인분석52
• 다. 지각된 가치의 요인분석54
• 3. 상관관계 분석56
• 4. 연구가설 분석57
• 가. 퍼스널 브랜드가 구매의도에 미치는 영향57
• 나. 퍼스널 브랜드가 고객 만족도에 미치는 영향 59
• 다. 퍼스널 브랜드와 구매의도 간의 관계에서 지각된 가치의 조절효과 60
• 1) 퍼스널 브랜드와 구매의도 간의 관계에서 감정적 가치의 조절효과··61
• 2) 퍼스널 브랜드와 구매의도 간의 관계에서 경제적 가치의 조절효과··65
• 3) 퍼스널 브랜드와 구매의도 간의 관계에서 사회적 가치의 조절효과··67
• 라. 퍼스널 브랜드와 고객 만족도 간의 관계에서 지각된 가치의 조절효과··70
• 1) 퍼스널 브랜드와 고객 만족도 간의 관계에서 감정적 가치의 조절효과 ··70
• 2) 퍼스널 브랜드와 고객 만족도 간의 관계에서 경제적 가치의 조절효과 ··72
• 3) 퍼스널 브랜드와 고객 만족도 간의 관계에서 사회적 가치의 조절효과 ··76
• 마. 가설 검증 결과 종합79
• 제5장 결론81
• 1. 주요 연구 결과 81
• 2. 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언86
• 참고문헌88
• 부록 <설문지>100
• ABSTRACT107