인삼제품에 대한 지각된 가치가 태도와 구매의도에 미치는 효과: 베트남 소비자를 대상으로 = The Effects of Perceived Value of Ginseng Products on Attitude and Purchase Intention: Evidence from Vietnamese Consumers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 베트남 소비자를 대상으로 한국 인삼제품에 대한 소비자 인식과 구매행동을 분석하고자 하였다. 구체적으로 소비가치(기능적 가치, 사회적 가치), 국가이미지, 제품지식이 한국 인삼제품에 대한 태도에 미치는 영향과, 태도가 구매의도로 이어지는 구조적 관계를 검증하였다. 또한 태도와 구매의도 간 관계에서 가격민감도의 조절효과를 함께 분석하였다. 이를 위해 베트남 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 225부의 유효 표본을 활용하여 구조방정식모형(SEM) 분석을 수행하였다.
분석 결과, 기능적 가치는 한국 인삼제품에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미친 반면, 사회적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한한국의 국가이미지와 제품지식은 모두 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 태도는 구매의도에 매우 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 가격민감도는 태도와 구매의도 간 관계를 조절하지 않는 것으로 나타나 조절효과는 지지되지 않았다.
이러한 결과는 베트남 소비자가 한국 인삼제품을 평가할 때 사회적 상징성보다는 기능적 효용, 국가에 대한 신뢰, 그리고 제품에 대한 지식 수준을 보다 중요하게 고려함을 시사한다. 본 연구는 신흥국 시장에서 한국 프리미엄 건강기능식품소비를 설명하는 이론적 모형을 제시함으로써 학문적 기여를 제공하며, 동시에한국 인삼기업이 베트남 시장에서 기능적 가치 중심의 커뮤니케이션, 국가이미지를 활용한 브랜딩 전략, 소비자 교육 중심의 마케팅 전략을 수립하는 데 실무적시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines Vietnamese consumers’ perceptions and purchase behavior toward Korean ginseng products. Specifically, it investigates the effects of consumption values (functional value and social value), country image, and product knowledge on attitudes toward Korean ginseng products, as well as the effect of attitude on purchase intention. In addition, the moderating role of price sensitivity in the relationship between attitude and purchase intention is explored. Data were collected through a survey of Vietnamese consumers, and a total of 225 valid responses were analyzed using structural equation modeling (SEM).
The results show that functional value has a significant positive effect on attitude toward Korean ginseng products, whereas social value does not have a significant influence. Country image and product knowledge are both found to positively and significantly affect attitude. Furthermore, attitude exhibits a strong positive effect on purchase intention, confirming its role as a key antecedent of behavioral intention. However, the moderating effect of price sensitivity on the relationship between attitude and purchase intention is not supported.
These findings indicate that Vietnamese consumers place greater emphasis on functional benefits, trust associated with the country of origin, and knowledge about the product rather than social or symbolic value when evaluating Korean ginseng products. This study contributes to the literature by providing an integrated model that explains consumer behavior toward premium health functional foods in an emerging market context. From a managerial perspective, the results suggest that Korean ginseng firms should prioritize functional value–based communication, leverage Korea’s positive country image in branding strategies, and strengthen consumer education–oriented marketing efforts to enhance purchase intention in the Vietnamese market.