A STUDY OF CONSUMERS' PERCEPTUAL PROCESSES EVOKED BY COMPARATIVE PRICE ADVERTISEMENTS

국문 초록 (Abstract)

요즈음 현명한 소비자들은 질 좋은 물건을 싸게 사려고하지만 싸구려 물건을 헐 값에 사려 하지는 않는다. 그래서 가격할인은 더욱 거래의 잇점으로 소비자들에게 ㅇ니식되고 있고 가격할인 광고는 소비자들의 구매를 유혹하고 있다. 따라서 이 연구는 소비자들이 어떻게 가격할인 광고에 나타난 단서들(예를 들어 광고된 쎄일 전 정상가, 쎄일가, 상점명, 제조국, 브랜드명등)을 지각하고 어떤 정보처리관정을 통해 구매가 유도되는가에 대한 분석을 통해서, '가격할인광고'가 소비자에게 미치는 영향력을 이해하고자 한다.
이 연구의 결과를 간단히 요약하면 다음과 같다. 첫째로, 광고에 제시된 정상가와 쎄일가는 소비자의 가격지각에 영향을 주는데, 미국에서의 실험결과에서는 광고된 정상가의 영향력이 광고된 쎄일가의 영향력보다 더 크게 나타난 것에 비해, 한국소비자들을 대상으로 한 이 연구에서는 광고된 쎄일가의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 상점이미지는 가설에 설정된 대로 정보원천의 신뢰효과와 관계가 있다. 즉, 현대백화점에서 제시한 가격들이, 이름을 모르는 상점에서 제시한 가격들보다 더 신빙성 있게 받아들여졌다. 제조국에 대한 효과는 기존의 미국에서의 연구보다 더 크게 나타났는데, 여기서 실험된 가전제품의 경우, 같은 브랜드의 똑같은 제품이라 할지라도, 한국소비자들은 일본산제품에 대한 준거가격이 한국산이나 미국산 제품에 대한 준거가격보다 높았으며, 가격수용폭은 미국산인 경우가 제일 넓었다.
이 연구는 결과적으로 어떤 가격할인 광고들이 어떤 경로를 통해서 어떠한 지각에 영향을 미치는가를 보여준다. 특히, 준거수준이론, 메시지 습득이론, 거래효용이론들을 통합하여, 소비자의 가격지각과 가치지각을 설명해 주는 특수한 개념적 모델을 개발하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. INTRODUCTION
• Ⅱ. THEORETICAL BACKGROUND
• Ⅲ. LITERATURE REVIEW
• Ⅳ. A CONCEPTUAL MODEL OF THE EFFECTS OF COMPARATIVE PRICE ADVERTISING
• 1. Reference Price Perceptions
• 2. Subjective Product Evaluations
• 3. Perceptions of value
• Ⅴ. METHODOLOGY
• 1. Experimental Procedures
• 2. Analytical Pricedures
• Ⅵ. RESULTS AND CONCLUSIONS
• 1. The Effects of Contextual Cues
• 2. The Moderating Effects
• 3. Perceptual Dimensions
• 1) Price-related Perceptions
• 2) Product Evaluation
• 3) Value Perceptions
• 4) Behavioral Intentions
• Ⅶ. CONTRIBUTIONS OF THIS RESEARCH
• Ⅷ. LIMITATIONS AND FURTHER IMPLICATIONS