소비자 라이프스타일에 따른 식공간연출 요소에 관한 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

20세기 후반, 세계 경제의 특징은 세계화이다. 세계화는 인간과 자본뿐만 아니라 물품과 서비스 그리고 정보가 자유롭게 국경을 넘나드는 현상으로 이해된다. 이와 같은 세계화의 흐름 속에서 '먹는다'는 사실은 특정국가나 지역에서 만들어진 음식과 식공간을 벗어나 다른 국가와 지역의 그것들과 서로 융합한다. 즉, 음식문화는 국가공동체를 벗어나 일종의 스탠더드를 지향하고 있는 것이다. 그렇다면 음식과 식공간은 더 이상 한 편만 강조될 수도 없으며 한데 어울려 하나의 아우라(Aura)를 형성하게 된다.
식공간의 정체성이란 단독으로 구상되는 것이 아니라 소비자의 라이프스타일과 함께 구성되는 것이라는 사실을 강조하고자 한다. 제품의 진정한 정체성은 기업 단독으로 만들어지는 것이 아니라 소비자가 인정하는 사회적 성격을 가질 수밖에 없다. 정체성이란 소비자가 기업 혹은 제품과 맺는 친밀성의 계약 관계이기 때문에 기업과 제품이 소비자의 영역 속에서도 점검되어야 한다. 따라서 식공간의 성격은 소비자의 라이프스타일에 접목하며 소비자와 공존하는 상징적 자산의 요소이다. 식공간의 문화와 소비자의 문화적 이미지는 이렇게 해서 현대경제의 새로운 패러다임인 ‘능동적인 소비’의 이중적인 문제로 등장한다.
본 연구는 이와 같이 식공간이 소비자와 함께 구성되어 가는 과정을 식공간의 구성요소와 색채이미지를 중심으로 하여 스타일을 파악하고, 소비자의 라이프스타일과 교차적으로 살펴본 후 양자 간의 정체성이 어떤 방식으로 구성되는가를 분석하였다. 또한 인구통계학적 특성에 근거한 소비자의 라이프스타일이 식공간을 접할 때 드러나는 또 다른 정체성의 변수가 있는 가를 분석하고자 한다.
식공간을 지각하는 데 있어서 시각적 중요성을 규명하고 이것을 식공간의 색채와 구성요소를 연관하여 소비자 라이프스타일 사이에 존재하는 상관관계를 분석하고자 질적 연구방법(qualitative approach)과 양적 연구방법(quantitative approach)을 병행하였다.
색채와 레스토랑 스타일 컨셉에 의한 차별화와 가치창출로 외식 산업 전반에 걸쳐 핵심요소로 대두될 만큼 식공간의 색채와 스타일의 중요성은 점차 인정받고 있다. 그러므로 식공간의 색채와 스타일의 개념을 외식마케팅에 적용해 보고자 탐색적 연구(exploration approach)를 수행하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 식공간의 색채 이미지와 선호식당에 대한 인식정도를 보면 캐주얼(casual)한 색채이미지의 경우 캐주얼한 식당유형을 선호하는 응답자의 인식도가 높으며, 클래식(classic)한 색채이미지의 경우를 살펴보면 내추럴(natural)한 식당유형을 선호하는 응답자의 인식도가 높다. 이 현상은 식공간 색채이미지의 인식정도와 식공간의 스타일 사이에 부분적으로 상응성(correspondence)이 있다는 사실을 의미한다.
둘째, 일반적으로 특정 라이프스타일의 소비자는 특정 식당의 유형에 대한 인식도가 높은 편이다. 따라서 식당 설계 시 단지 젊은층, 중년층, 장년층과 같은 인구통계학적 특성만큼 라이프스타일의 층에 대한 집중도(선호도)를 감안하여야 한다.
셋째, 라이프스타일이 캐주얼하거나 내추럴할 경우에 색채는 그와 유사한 이미지에 긍정적인 경향을 보인다. 따라서 캐주얼하거나 내추럴한 색채이미지를 가진 식당은 그와 동일한 라이프스타일의 소비자를 염두에 두고 마케팅을 전개해야 하는 것으로 파악되었다.
넷째, 식공간의 구성요소는 소비자의 라이프스타일이 캐주얼할 경우에 긍정적인 경향을 보이고 있으나 구체적으로 보면, 모던(modern)한 라이프스타일은 린넨, 웨어류, 가구, 캐주얼한 라이프스타일은 웨어류와 인테리어, 가구를 선택 시 특히 유념해야 하는 것으로 파악되었다.
다섯째, 식공간의 색채이미지 캐주얼은 한국 식공간에 있어 일종의 경향을 이룬다고 말할 수 있다. 이것은 클래식/모던/내추럴의 색채이미지가 캐주얼한 색채 이미지에 비교하여 중요도가 적다고 말할 수 있는 것이다. 그렇다면 한국식공간의 색채이미지는 캐주얼한 라이프스타일의 경향을 보이는 청년 및 여성적 스타일에 기울고 있다는 점으로 파악되었다.

이와 같이 식공간의 스타일과 식공간 구성요소, 색채이미지, 라이프스타일(인구통계학적 교차 포함)은 각각 그 자체로 독립적으로 연구되고 적용될 것이 아니라 상호간의 조합에 따라 가장 유효적절한 식공간 연출이 행해져야 한다는 것을 입증했다. 향후 식공간의 연출은 식공간의 유형을 결정하고, 구성요소를 살핀 후, 색채이미지를 선정하는 데 있어서 순차적인 과정보다는 상호 조합적인 과정이 필요하다는 것을 결론적으로 제안할 수 있다.

번역하기

20세기 후반, 세계 경제의 특징은 세계화이다. 세계화는 인간과 자본뿐만 아니라 물품과 서비스 그리고 정보가 자유롭게 국경을 넘나드는 현상으로 이해된다. 이와 같은 세계화의 흐름 속에...