광고기만성의 지각된 인지가 유튜버와 브랜드의 태도, 신뢰, 충성도에 미치는 영향 : 유튜브 뒷광고를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

과학기술의 발전으로 고화질 카메라가 달린 스마트기기의 보급화와 소셜미디어의 증가는 점차 안테나 전파를 통해 송출하는 전문적인 TV방송 시스템을 거치지 않고 개개인이 스스로 영상을 제작하고 자신이 원하는 콘텐츠로 방송을 할 수 있는 1인 영상 콘텐츠 시장을 급증하게 하였다. 대표적인 1인 영상콘텐츠 플랫폼인 유튜브(YouTube)는 전세계적으로 매월 20억명이 넘는 사용자들이 유튜브를 방문하고 있으며 매일 10억 시간이 넘는 분량의 동영상을 시청하고 조회수는 수십억건에 달한다. 유튜브 시장이 커져감에 따라 여러가지 문제와 이슈 또한 발생하곤 하였는데 국내 유튜브 광고시장에서 가장 큰 이슈 중 하나가 바로 뒷광고이다. 뒷광고란, 경제적 대가를 받은 사실을 숨기거나 은폐, 축소하여 광고임을 인지하기 힘들도록 제작한 콘텐츠를 시청자들에게 노출시키는 광고의 일종이다. 이 뒷광고 논란은 지난 2020년 7월 15일 언론매체인 디스패치를 통해 처음 사람들에게 공식적인 논란이 시작되었다. 디스패치는 유명 연예인이자 유튜버인 한혜연, 강민경등이 본인의 유튜브에 '내돈내산' 영상이라고 올렸으나 이를 통해 협찬 및 금전적 이득을 취했음을 보도하고 있다. 이 내돈내산은 협찬 혹은 금전적 대가를 받고 제품을 소개하여 장점만을 말해주는 것이 아닌 본인 돈을 직접 지불하고 산 물건이기에 소비자들은 더욱 믿음을 갖을 수 있고, 제품에 대한 장점뿐 아니라 단점, 사용 후기까지 함께 알 수 있다는 점에서 SNS에서 떠오르며 각광받는 하나의 콘텐츠로 자리매김하고 있었다. 그러나 이런 점을 이용하여 여러 브랜드들에서는 최근 광고의 형태를 인플루언서들이나 유튜버들이 제품을 소개해주는 형태의 브랜디드 콘텐츠 광고영상으로 제작하기 시작하였다. 그러나 이러한 브랜디드 콘텐츠 광고는 영상을 보는 시청자가 이를 광고라고 명확하게 인지할 수 있으며, 받아들일 수 있도록 영상에 녹여 진행해야 하는것인데, 영상을 보는 시청자가 광고임을 명확하게 인지하지 못하도록 광고임을 표시하지 않거나 은폐할 경우 뒷광고라 할 수 있으며 시청자들은 기만당했다고 받아들이고 공분한다. 이 뒷광고 논란은 디스패치의 보도 기사 이후 대중들에게 사회 전반적으로 큰 파장으로 가지고 왔으며, 국내 유튜브에서 가장 큰 이슈 중 하나로 자리잡게 되었다. 이는 광고 아닌 리뷰라는 점을 믿었기에 제품에 대한 품질을 믿고 구매하게 되는 많은 시청자들을 기만하는 행위라는 점에서 법적인 측면뿐 아니라 도의적, 사회적으로도 큰 문제이다. 이러한 뒷광고는 빠르게 변화하는 SNS 환경에서 또 다시 재발할 수 있으므로 국내에서는 본 연구와 같은 실증적 연구들이 있어야할 필요성이 있다. 특히 이번 뒷광고논란은 기존 간접광고에서의 연구와는 다르게 접근할 필요가 있는데, 뒷광고의 경우 방송법과 같은 명확한 규제가 있어왔던 공중파와 유선방송에선 찾기 힘든 차이점이 여럿 있다. 일단, 공중파와 유선방송은 방송통신위원회로부터 방송법에 따라 철저한 가이드라인으로 영상이 제작된다. 그 다음으로는 공중파와 유선방송은 안테나 송출을 통해 시청자들에게 전달되는 방송으로서 일방향적인 정보전달만이 가능하기에 시청자들이 영상에 직접 참여하고, 함께 만들어간다는 느낌을 받기 힘들고 연예인에게 동일시를 느끼기보다는 선망의 대상이 되는 경우가 많았다. 하지만 유튜브와 같은 SNS는 네트워크를 통해 실시간 소통이 가능하고, 구독과 좋아요, 댓글등을 통해 시청자가 자신의 의사를 표현함으로서 쌍방향적인 커뮤니케이션이 가능하다. 그리고 SNS 광고는 기존 전통방식의 광고보다 다양한 방식과 여러 품목의 제품들을 저렴한 단가에 홍보할 수 있다. 이렇듯 기존 광고들과는 다른 특성을 가지고 있는 SNS 환경으로 인하여 기존에 있던 연구들의 내용을 유튜브에 똑같이 적용시키는데는 무리가 있다. 따라서 선행연구들을 통해 기존의 방송에서는 어떻게 간접광고를 규제해왔는지 확인해보고 소셜미디어의 특성에 맞춰 새로운 관점에서의 연구가 필요하다. 그리고 뒷광고는 일시적인 매출 증진은 있을 수도 있지만 브랜드 태도, 신뢰, 충성도에는 어떤 영향을 미치는지에 대해서는 알 수 있는 바가 없기 때문에 브랜드를 중심으로 하는 관점에서의 연구도 필요할것이다. 본 논문에서는 유튜버가 브랜드에 영향을 미치는지, 그리고 뒷광고 인지 전과 후로 시청자의 태도, 신뢰, 충성도가 어떠한 변화가 있는지 실증적으로 검증하여 차후 비슷한 광고 구상에 있어서 장기적인 측면에서의 유의한 방향과 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
이를 위해 [연구문제1]에서는 뒷광고 인지 후 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 실시하였다. 그 다음으로 [연구문제2]에서는 뒷광고 인지 전과 후 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도에 유의한 차이가 있는지 t-test 검정을 해보았다. 마지막으로 [연구문제3]에서 뒷광고 인지 전과 후 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도에 유의한 차이가 있는지 t-test 검정을 해보았다. 그리고 본 설문에서의 유튜버와 브랜드는 현 뒷광고 현황에서 가장 크게 두드러지는 제품군을 선정하여 서로 다른 유형의 제품군으로 3개의 그룹으로 분류한 뒤, 각 제품군내에서 가장 큰 구독자수 변이를 보인 유튜버와 브랜드를 선정하였으며 각 유형별 제품군에 따라 조절효과가 있는지도 확인해보았다.
실험통계결과, [연구문제1]에서 측정한 브랜드는 제품군의 유형과는 상관없이 전부 유튜버에게 유의한 영향을 받고있으며, 정(+)의 관계로 영향을 받고 있으므로 뒷광고 인지 이후 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도에게로 정비례하여 영향을 미치고 있음을 이야기할 수 있다. 따라서 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 높아지거나 혹은 낮아지면 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도도 그만큼 비례하여 높아지거나 낮아진다고 말할 수 있다. 그리고 각기 다른 유형에 따른 제품군을 조절변수로 넣었을 때 조절효과는 없는 것으로 나타나 뒷광고하는 제품의 유형이 달라지더라도 동일한 효과를 얻는다는 것을 검증할 수 있었다. 그 다음으로 [연구문제2]에서는 유튜버에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 뒷광고를 인지할 경우 전부 하락하는 것으로 나타났다. 마지막으로 [연구문제3]에서도 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 뒷광고를 인지할 경우 전부 하락하는 것으로 나타났다. 그리고 [연구문제2]에서의 유튜버에 대한 하락세와 [연구문제3]에서의 브랜드에 대한 하락세를 비교해보았을 때는 평균적으로 유튜버에 대한 하락세가 더 큰 값을 보였다. 즉, 뒷광고를 인지할 경우 유튜버에 대한 시청자들의 태도가 많이 떨어진 것이다.
본 연구에서의 결과를 좀 더 해석해보았을 때 이는 기존 일방향적인 광고에서는 볼 수 없었던 결과인데 소셜미디어에서의 정보원과 시청자간의 관계는 일방향적인 관계가 아닌 쌍방향적인 관계로서 서로 상호작용하며 함께 만들어간다는 동질감을 느낀다. 하지만 이러한 뒷광고가 이루어졌을 때 시청자들은 이를 기만적이라 받아들이고 실망하는 것이다. 이러한 연구결과는 기존 전통적인 매스미디어에서의 연구와 소셜미디어에어싀 연구가 다른 시선에서 진행되어야하는 중요성을 보여준다. 이 연구는 뒷광고와 관련하여 브랜드에 대한 연구나 관련 내용을 실질적으로 검증할 수 있는 중요한 의의를 가지며, 이를 통해 뒷광고를 인지할 경우 브랜드에 대한 태도, 신뢰, 충성도가 하락한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 추후 광고를 제작하는 제작자와 브랜드에게 있어서도 유의한 실무적 도움이 될 것이라 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 논문의 구성 17
• 제2장 이론적 배경 18
• 제1절 광고 기만성 18
• 1. 광고 기만성의 정의 18
• 2. 기만성 광고에 대한 기존 연구들 20
• 2.1. 정보원에 대한 연구흐름 변화 21
• 2.2. 허위광고와의 차이 22
• 3. 기존 간접광고 규제와 규제범위 23
• 3.1. 간접광고의 정의 23
• 3.2. 방송법 24
• 3.3. 규제 및 위반내역 26
• 제2절 소셜 미디어 29
• 1. 소셜미디어의 정의 29
• 2. 소셜미디어의 기능 및 현황 30
• 3. 모바일 광고 현황 및 특징 32
• 4. 소셜미디어에서의 인플루언서 35
• 제3절 유튜브 뒷광고 38
• 1. 유튜브의 출현배경 및 유튜브 광고의 특징 38
• 2. 뒷광고의 정의 41
• 3. 뒷광고의 등장 및 배경 43
• 4. 뒷광고 실태조사 및 대중들의 인식 46
• 제4절 브랜드 53
• 1. 브랜드 태도 53
• 2. 브랜드 신뢰 54
• 3. 브랜드 충성도 55
• 제3장 연구문제 및 방법 56
• 제1절 연구문제 및 연구모형 56
• 1. 연구문제 56
• 2. 연구모형 58
• 제2절 연구방법 및 절차 59
• 1. 연구대상 59
• 1.1. 피험자 선정 59
• 1.2. 유튜버 및 브랜드 선정 60
• 2. 변수측정 63
• 2.1. 태도 63
• 2.2. 신뢰 64
• 2.3. 충성도 65
• 3. 실험절차 66
• 4. 연구방법 69
• 제4장 연구결과 70
• 제1절 [연구문제1] 에 대한 연구결과 73
• 제2절 [연구문제2] 에 대한 연구결과 79
• 제3절 [연구문제3] 에 대한 연구결과 81
• 제4절 통계결과 및 심층인터뷰 83
• 제5장 결론 88
• 참고문헌 95
• 부 록 104
• ABSTRACT 121