항공사 e-CRM 활동이 고객충성도에 미치는 영향 : 전환비용의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 확산과 더불어 전자상거래가 활성화됨에 따라 전자매체를 이용한 고객관계관리(Electronic Customer Relationship Management: e-CRM)의 중요성이 높아지고 있다. e-CRM의 적극적인 활용은 마케팅 비용을 절감시킬 수 있을 뿐만 아니라 고객충성도를 제고시키고 기업의 수익성을 극대화할 수 있는 수단이 된다.
본 연구의 목적은 항공사의 e-CRM 활동이 고객충성도에 미치는 영향을 파악하고 매개변수로써 전환비용의 역할을 검증하여 항공사의 고객충성도 제고를 위한 e-CRM 활성화 방안을 제시하고자 함에 있다. 이를 위하여 CRM의 개념과 특성에 대하여 알아보고 항공사 e-CRM 활동에 관련된 선행연구를 살펴 보았다. 또한 전환비용과 고객충성도에 대한 문헌 조사를 통하여 총 58문항의 설문 항목을 도출한 뒤 인천공항과 김포공항에서의 설문조사를 통해 총 328부의 유효표본을 확보하였다.
분석 결과, 항공사 e-CRM 활동은 맞춤서비스 제공, 예약 및 구매 가능, 상호작용성, 사용자 편의성, 온라인 광고 제공, e-mail 서비스 제공의 6가지 요인으로 도출되었다. 전환비용의 인식은 심리적 비용과 금전적 손실비용, 혜택 손실비용의 3가지 요인으로 구성되었으며 고객충성도는 단일 요인으로 도출되었다. 가설 검증을 위하여 AMOS를 이용한 구조방정식 모형을 실시한 결과는 6개의 경로가 유의한 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 첫째, 혜택 손실비용의 부분 매개효과가 검증된 것이다. 온라인 광고 제공이 고객충성도에 직접적으로 작용할 때에는 부정적인 영향을 가져왔으나 혜택 손실비용이라는 매개 변수를 통하면 고객충성도를 향상시킨다. 즉, 인터넷을 통한 무분별한 상품 광고보다는 마일리지 제도와 다양한 서비스를 노출시켜 고객으로 하여금 전환장벽을 인식하도록 해야 한다는 것을 시사한다. 둘째, 항공사 웹사이트를 자주 방문할수록 고객충성도가 높게 나타났다. 고객들의 클릭스트림(clickstream) 정보를 수집하여 자주 이용하는 컨텐츠를 더욱 개발시키고 활성화시켜 웹사이트 이용 빈도를 높이고 궁극적으로 고객충성도를 향상시켜야 한다. 셋째, 마일리지를 소지한 집단에서 e-mail 서비스와 사용자 편의성, 예약 및 구매 가능 요인을 높게 인식하고 혜택 손실비용에 대해 높게 인식하고 있음이 검증되었다. 혜택 손실비용은 고객충성도를 향상시키는 요인이므로 지속적인 e-mail 서비스를 제공하여 마일리지 현황과 효과적인 마일리지 활용법 등을 알려줌으로써 고객충성도를 높여야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 제2절 연구의 내용 및 범위 = 5
• 제3절 연구의 방법 = 6
• 제4절 연구의 의의 = 8
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 10
• 제1절 CRM과 e-CRM = 10
• 1.CRM의 개요 및 특성 = 10
• 2.e-CRM의 개요 및 특성 = 12
• 3.e-CRM 관련 선행 연구 = 17
• 제2절 항공사 e-CRM 활동 = 21
• 1.항공사 e-CRM 관련 선행 연구 = 21
• 제3절 전환비용 = 23
• 1.전환비용의 개념 = 23
• 2.전환비용 관련 선행 연구 = 26
• 제4절 고객충성도 = 29
• 1.고객충성도의 개념 = 29
• 2.고객충성도 관련 선행 연구 = 29
• 제3장 연구 설계 = 32
• 제1절 연구모형과 가설 = 32
• 1.연구모형 = 32
• 2.연구가설 = 33
• 제2절 조사 설계 = 37
• 1.표본설계 및 자료수집 = 37
• 2.변수의 조작적 정의 = 38
• 3.설문지 구성 및 분석방법 = 40
• 제4장 실증분석 결과 = 45
• 제1절 표본의 특성 = 45
• 제2절 가설검증을 위한 예비분석 = 49
• 1.주요 변수의 기술통계분석 = 49
• 2.측정도구의 타당성 검증과 신뢰도 검증 = 53
• 제3절 가설검증 = 61
• 1.제안모델의 분석 결과 = 62
• 2.항공사 e-CRM 활동과 고객충성도 간 관계에 대한 분석 = 65
• 3.항공사 e-CRM 활동과 고객 전환비용의 인식 간 관계에 대한 분석 = 67
• 4.전환비용의 인식과 고객충성도 간 관계에 대한 분석 = 73
• 제4절 항공사 이용 성향에 따른 평균의 차이 검증 = 76
• 1.항공사 이용 성향에 따른 e-CRM 차이 검증 = 76
• 2.항공사 이용 성향에 따른 전환비용의 인식 차이 검증 = 88
• 3.항공사 이용 성향에 따른 고객충성도 차이 검증 = 95
• 제5절 시사점 및 제언 = 101
• 제5장 결론 = 105
• 제1절 연구의 요약 = 105
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 108
• 참고문헌 = 110
• 설문지 = 119
• ABSTRACT = 124