Designing Hierarchy : How power distance belief shapes consumer responses to robot form

국문 초록 (Abstract)

휴머노이드 서비스 로봇(HSR)이 소비자의 일상에 점차 통합됨에 따라 기업들은 로봇을 단순히 기능적 성과를 향상시키는 수단을 넘어 로봇의 외형 디자인 요소를 소비자의 인식과 수용을 형성하는 전략으로 활용되고 있다. 특히 서비스 로봇의 외형 디자인은 소비자가 로봇을 어떻게 해석하고 관계를 설정하는지를 좌우하는 핵심 단서로 작용한다. 본 연구는 개인이 사회적 위계를 얼마나 수용하는지를 나타내는 권력거리 신념(Power Distance Belief)이 서비스 로봇 디자인에 대한 소비자 반응에 미치는 영향을 분석한다. 파일럿 연구와 세 개의 실험 결과, PDB 수준이 높은 소비자는 각진 (vs. 둥근) 형태의 로봇을 더 선호하는 반면 PDB 수준이 낮은 소비자는 반대의 선호 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 차이는 로봇 형태가 전달하는 역할 해석의 차이에서 비롯된다. 각진 형태의 로봇은 소비자와 상호작용을 최소화한 도구적 역할 특성과 연관되어 인식되며, 이는 구조화된 행위자를 선호하는 PDB 수준이 높은 소비자의 가치 체계와 부합한다. 반대로, 둥근 디자인의 로봇은 관계지향적이고 상호작용을 강조하는 신호로 해석되어 PDB 수준이 낮은 소비자에게 긍정적으로 평가되는 것으로 나타났다. 본 연구는 문화적 위계 이론과 시각적 디자인 상징성에 관한 기존 연구를 통합하여 PDB가 로봇의 역할 집행을 어떻게 해석하는지를 결정하는 핵심 요인임을 제시한다. 특히 로봇의 외형 디자인이 단순한 미적인 요소를 넘어 소비자의 역할에 대한 기대를 형성하는 중요한 마케팅 수단임을 실증적으로 보여준다. 종합적으로, 본 연구의 결과는 글로벌 시장에서 소비자 세그먼트에 맞춘 로봇 디자인 및 마케팅 커뮤니케이션 전략을 설계하고자 하는 기업에 실질적인 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As humanoid service robots (HSRs) become increasingly integrated into consumers’ daily lives, firms are not only leveraging the functional performance of robots but also their external design as a strategic cue to shape consumer perceptions and adoption. This research examines how power distance belief (PDB)—the degree to which individuals accept hierarchy—influences consumers’ responses to robot design. Across a pilot study and three experiments, this research finds that high-PDB consumers show a stronger preference for angular (vs. circular) service robot shapes, whereas low-PDB consumers show the opposite pattern. This effect arises because angularity is associated with instrumental (vs. relational) role characteristics, qualities that align with high-(vs. low) PDB consumers’ values. This research identifies PDB as a key determinant of how consumers expect robot orientation, thereby predicting preferences for robots’ visual design. The findings advance understanding of the cultural foundations of human–robot interaction and offer actionable guidance for firms designing robots for global markets.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1. Introduction 1
• Chapter 2. Theoretical Background 6
• 1. PDB and Robot Shape Symbolism 6
• 2. PDB, Robot Orientation and Robot Shape Preference 9
• Chapter 3. Overview of Studies 12
• 1. Pilot Study 12
• 1) Method 13
• 2) Results 13
• 3) Discussion 13
• 2. Study 1 14
• 1) Method 14
• 2) Results 15
• 3) Discussion 16
• 3. Study 2 17
• 1) Method 17
• 2) Results 19
• 3) Discussion 20
• 4. Study 3 21
• 1) Method 22
• 2) Results 23
• 3) Discussion 25
• Chapter 4. General Discussion 25
• 1. Theoretical and Managerial Implications 26
• 2. Limitations and Future Research 31
• References 34
• Appendix 1 Examples Of Brands Conveying Relational and Instrumental Cues 41
• Appendix 2 Power Distance Belief Manipulations 43
• Appendix 3 Angular & Circular Robot Stimuli Used In All Studies 45
• Korean Abstract 56