기업의 사회공헌활동과 기업 이미지의 관계에 관한 연구 = (A) study of the relationship between the activities of CSR(Corporate Social esponsibilities) and corporate images

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 기업의 사회공헌활동에 따라 소비지가 인지하는 기업이미지가 어떻게 변하는지를 살펴보고자 한 것이다.본 연구에서는 기업의 사회공헌활동이 소비자에게 어떤 영향을 끼치는지에 대해 정확히 알아보기 위해 <HS전자>라는 가상의 기업을 설정하였다. 그리고, <HS전자>의 사회공헌활동에 관련된 가상 기사를 컴퓨터 포토샵을 이용해 실제 신문기사처럼 제작하였다. 설문에 제시된 <HS전자>의 사회공헌활동과 관련된 메시지 유형은 크게 3가지로 기업의 <사회공헌 액수>와 기업의 <사회공헌 빈도> 그리고 사회공헌이 <기업 특성과의 일치여부>로 구성되었다. 그리하여 총 200명의 대학생들을 상대로 7개의 각기 다른 설문을 통해 기업의 사회공헌활동이 소비자의 기업이미지 인식에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다.<사회공헌 액수>에서는 3억과 10억을 비교했으며, <사회공헌 빈도>에서는 3억 1번, 3억 3번의 사회공헌활동을 한 경우를 비교했다. 그리고 본 연구에서의 <기업의 특성과의 일치여부>에서 기업의 특성과 맞는 사회공헌활동이란, 기업의 업종과 관련된 특성으로 구분하였다. 그리하여 <기업의 특성과의 일치여부>에서는 기업의 특성에 맞는 사회공헌활동과 기업의 특성과 맞지 않는 사회공헌활동에 따른 소비자의 기업 이미지를 비교해보았다.본 연구에서는 자료를 분석하기 위해서 SPSS 12.0 for windows 프로그램을 이용하였으며, 연구문제인 빈도분석과 두 집단 간의 인식차이를 살펴보기 위해서 독립표본(independent sample) t 검정방법을 실시하였다.이러한 분석을 통한 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.우선적으로, 본 연구에서 설문을 통해 보고자 했던 것은 기업의 사회공헌활동과 기업이미지의 관계에 관한 것이었다. 기존 연구들을 보면 기업이미지 측정요소에는 제품과 서비스, 신뢰성, 기술력, 선호도, 사회공헌도, 고객중시, 성장가능성, 환경중시성, 혁신성, 국제경쟁력, 친밀감, 취업의도 등을 구성요소로 규정하고 있다. 이 중 본 연구에서 기업이미지를 측정하기 위해 이덕순(2004)의 연구를 중심으로 기업이미지 변수 총 8개중 4개의 요인, 즉 전반적 호감도, 기대적 호감도, 의도적 호감도, 그리고 기업신뢰성 측면에서 살펴보았다. 일반적으로, 소비자가 기업에 대한 전반적인 호감도를 갖고 있다면, 그 기업의 제품에 대한 기대를 하게 될 것이고, 그렇게 되면 의도적으로 그 기업의 제품을 구입할 것이고 그렇게 되어 그 기업에 대한 신뢰성이 쌓이게 된다. 그렇기에 본 연구의 설문지에서는 기업이미지의 4가지 정의가 포함된 8문항에 대한 실험 연구를 실시하였다.그리하여 본 연구의 설문을 통해 확인한 결과, 전반적 호감도와 기업신뢰성 변수는 ANOVA 결과 유의미하게 나오지 않아 본 연구에서는 기대적 호감도와 의도적 호감도를 변인으로 하여 측정하였다. 기업 이미지의 4가지 요소 중 2가지 부분에서만 유의미하게 나온 것을 분석해보면, 처음 접하는 <HS전자>라는 기업에 대한 정보가 전혀 없었기에 전반적인 호감도나 기업에 대한 신뢰성은 없었다. 하지만, 다시 분석해보면, 소비자에게 전혀 인지도가 없는 기업이라도 사회공헌활동을 한다면, 소비자들의 기대적 호감도와 의도적 호감도에 의해 기업의 매출이 달라질 수 있다는 아주 큰 의미를 갖고 있다.또한, 소비자들은 사회공헌활동을 하는 기업에 대해 그렇지 않는 기업보다 기대적, 의도적으로 기업에 대한 호감도를 갖는 것을 알 수 있다. 사회공헌활동의 금액이나 빈도에 따른 기업 이미지 제고의 차이는 없었다. 마지막으로, 기업의 특성에 맞는 사회공헌활동을 하는 기업의 이미지에 대해 소비자들은 호감을 갖는다.마지막으로 본 논문의 결론을 내려보자면, 인지도가 많이 떨어지고 매출이 많지 않아 사회공헌활동을 할 수 없는 기업일지라도, 사회공헌 액수나 빈도에 치우치지 않고, 기업의 특성에 맞는 사회공헌활동을 실시한다면, 기업의 이미지 제고와 기대적 호감도와 의도적 호감도를 통한 기업의 매출 상승에 큰 영향을 줄 것이다.할 수 있는 금액이 너무 적어서 고민하기 보다는 기업의 특성에 맞는 작은 사회공헌활동부터 실천하는 것이 기업의 이미지 제고 및 매출을 향상시키며, 국민들의 가슴에 신뢰라는 저축을 하는 것이 기업의 전략적인 사회공헌활동이라고 생각한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine how consumer perceptions of a business''s corporate image can be influenced by its CSR (Corporate Social Responsibilities) activities.In this study, in order to accurately assess the types of influences that the CSR activities of corporations can have on consumers, a hypothetical enterprise, known as 'HS Electronics,' was created. In addition, a hypothetical article related to the social contribution activities of HS Electronics was produced to look like an actual newspaper article, based on the use of PhotoShop software. In general, three types of issues related to the CSR activities of HS Electronics were outlined in a surveyquestionnaire: (1) the amount of the CSR activities, (2) the frequency of the CSR activities, and (3) whether or not the CSR activities were closely related to thebasic characteristics of the corporation. Through seven different questionnaires involving some 200 college students, I sought to assess the types of influences that the CSR activities of corporations can have on consumer perceptions of corporate image.In the questionnaire, for(1) the amount of the CSR activities, 300 million won was compared with 1 billion won; for(2) the frequency of the CSR activities, one time of 300 million won was compared with three times of 300 million won; and for(3) whether or not the CSR activities were closely related to the basic characteristics of the corporation, the CSR activities aligned with the major characteristics of corporations have been classified according to the particular characteristics and industry type of the subject corporations. Also, I compared two corporate images of consumers resulting from the CSR activities: one related to the basic characteristics of the corporation and the other not being associated with the basic characteristics of the corporation.In this study, in order to analyze the materials and data, the SPSS 12.0 (Windows) was utilized. Moreover, to evaluate the frequency analysis and the differences in perceptions of the two groups to verify the theory of this study, the t examination method for independent samples was applied.Based on these analyses, the results of this study can be summarized as follows: First, there were four aspects of corporate image: level of overall favorable image, expected level of favorable image, intended level of favorable image, and corporate trust. As a result of the related research, it has been shown that there were differences between the expected level and intended level of favorable image according to whether or not the corporations engaged in CSR activities.Of note, it was found that consumers developed differing levels of expected and intended favorable images based on whether corporations did or did not engage in CSR activities. In addition, there were no difference in the improvement of corporate image according to the monetary amount and frequency of CSR activities. In particular, consumers tended to maintain a more positive image of corporations that engaged in CSR activities which were related to the basic features (business line) of the subject corporations.Accordingly, it has been concluded that in order to heighten the favorable level of a corporation''s image and contribute to an expansion of sales, CSR activities that are aligned with the basic characteristics of the corporation are much more desirable and effective than 'the amount of the CSR activities' or 'the frequency of the CSR activities.'