소비자 성향이 유기농 베이커리 구매의도에 미치는 영향 : 유기농 식품에 대한 태도의 매개효과와 가격민감도의 조절효과 = The Effects of Consumer Characteristics on Purchase Intention toward Organic Bakery Products : The Mediating Role of Attitude toward Organic Food and the Moderating Role of Price Sensitivity

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자 성향이 유기농 베이커리 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하고, 이 과정에서 유기농 식품에 대한 태도의 매개효과와 가격민감도 의 조절효과 및 조절된 매개효과를 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 본 연구에서 소비자 성향은 환경관심, 건강의식, 소비자 혁신성의 세 가지 하위요인으로 구성하였다. 환경관심과 건강의식은 유기농 식품 및 유기농 베이커리 소비와 관련되는 가치지향적 소비성향으로 보았으며, 소비자 혁 신성은 새로운 식품 소비방식을 수용하려는 혁신수용 성향으로 설정하였 다. 본 연구는 수도권에 거주하는 성인 소비자를 대상으로 2026년 4월 1일부 터 2026년 4월 14일까지 설문조사를 실시하였다. 자료 수집은 온라인 설문 조사와 전문 리서치 기관의 패널조사를 병행하였으며, 불성실 응답을 제외 한 최종 유효표본 243부를 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 26.0 및 Hayes의 PROCESS Macro v5.0을 활용하였다. 먼저 빈도분석, 측정문항별 평균 및 표준편차 산출, 주성분분석, 신뢰도분석, 상관관계분석을 실시하였 고, 이후 다중회귀분석을 통해 주요 변수 간 영향관계를 검증하였다. 또한 PROCESS Macro Model 4를 활용하여 유기농 식품에 대한 태도의 매개효 과를 검증하였으며, Model 15를 활용하여 가격민감도의 조절효과 및 조절 된 매개효과를 검증하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 성향의 하위요인인 환경관심, 건 강의식, 소비자 혁신성은 모두 유기농 식품에 대한 태도와 유기농 베이커 리 구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤다. 둘째, 유기농 식품에 대한 태도는 유기농 베이커리 구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으며, 소 비자 성향과 유기농 베이커리 구매의도 간 관계에서 부분매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 이는 소비자 성향이 유기농 베이커리 구매의도에 직접적 으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, 유기농 식품에 대한 긍정적 태도 형성을 통해 간접적으로도 구매의도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 셋째, 가격민감도는 유기농 식품에 대한 태도와 유기농 베이커리 구매의 도 간 관계를 유의하게 조절하였다. 구체적으로 가격민감도 수준이 높을수 록 유기농 식품에 대한 태도가 유기농 베이커리 구매의도에 미치는 영향은 강화되는 것으로 나타났다. 넷째, 가격민감도는 소비자 성향과 유기농 베이 커리 구매의도 간 직접관계에서 경로에 따라 상이한 조절효과를 보였다. 건강의식과 소비자 혁신성이 유기농 베이커리 구매의도에 미치는 직접효과 는 가격민감도 수준에 따라 유의하게 달라졌으나, 환경관심의 직접효과는 유의하게 조절되지 않았다. 특히 건강의식과 소비자 혁신성은 가격민감도 가 낮거나 평균 수준일 때 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 가격민감 도가 높은 수준에서는 직접효과가 유의하지 않았다. 다섯째, 조절된 매개효 과 검증 결과, 환경관심, 건강의식, 소비자 혁신성이 유기농 식품에 대한 태도를 경유하여 유기농 베이커리 구매의도에 미치는 매개효과는 가격민감 도 수준에 따라 달라지는 것으로 확인되었다. 또한 조건부 간접효과는 세 소비자 성향 모두에서 가격민감도 낮음, 평균, 높음 수준에서 유의하였으 며, 전반적으로 가격민감도 수준이 높아질수록 증가하는 경향을 보였다. 본 연구는 유기농 베이커리 구매의도 형성과정을 소비자 성향, 유기농 식 품에 대한 태도, 가격민감도의 관계 속에서 설명하고, 소비자 혁신성을 포 함하여 유기농 베이커리 소비행동 연구의 설명 범위를 확장하였다. 특히 가격민감도의 조절효과 및 조절된 매개효과를 검증함으로써 가격민감도가 태도와 구매의도 간 관계 및 소비자 성향의 매개경로를 조건적으로 변화시 키는 변수임을 확인하였다. 이러한 결과는 유기농 베이커리 기업이 소비자 의 환경관심, 건강의식, 소비자 혁신성 및 가격민감도 수준을 함께 고려하 여 세분화 전략을 수립하고, 유기농 원재료, 인증 신뢰, 건강성, 친환경성, 제조공정의 투명성 등을 바탕으로 소비자가 가격 대비 가치를 이해할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 강화할 필요가 있음을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제 2 절 연구의 목적 및 연구문제 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 6
• 1. 연구의 범위 및 방법 6
• 2. 연구의 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 10
• 제 1 절 유기농 식품 및 유기농 베이커리 10
• 1. 유기농 식품의 개념 10
• 2. 유기농 베이커리 제품의 개념 및 특성 12
• 3. 유기농 베이커리 관련 선행연구 15
• 제 2 절 소비자 성향 18
• 1. 소비자 성향의 개념 18
• 2. 소비자 성향의 구성요인 19
• 1) 환경관심 20
• 2) 건강의식 21
• 3) 소비자 혁신성 23
• 3. 소비자 성향 관련 선행연구 25
• 제 3 절 유기농 식품에 대한 태도 27
• 1. 태도의 개념 27
• 2. 유기농 식품에 대한 태도 28
• 3. 유기농 식품에 대한 태도 관련 선행연구 30
• 제 4 절 유기농 베이커리 구매의도 32
• 1. 구매의도의 개념 32
• 2. 유기농 베이커리 구매의도 33
• 3. 유기농 베이커리 구매의도 관련 선행연구 34
• 제 5 절 가격민감도 36
• 1. 가격민감도의 개념 36
• 2. 가격민감도 관련 선행연구 37
• 제 3 장 연구설계 42
• 제 1 절 연구모형의 설계 및 연구가설 42
• 1. 연구모형의 설계 42
• 2. 연구가설의 설정 43
• 1) 소비자 성향과 유기농 식품에 대한 태도의 관계 43
• 2) 소비자 성향과 유기농 베이커리 구매의도의 관계 45
• 3) 유기농 식품에 대한 태도와 유기농 베이커리 구매의도의 관계 46
• 4) 유기농 식품에 대한 태도의 매개효과 48
• 5) 가격민감도의 조절효과 및 조절된 매개효과 49
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 52
• 1. 변수의 조작적 정의 52
• 1) 소비자 성향 52
• 2) 유기농 식품에 대한 태도 55
• 3) 유기농 베이커리 구매의도 56
• 4) 가격민감도 57
• 2. 설문지 구성 60
• 제 3 절 조사 설계 및 분석 방법 62
• 1. 표본 설계 및 자료 수집 62
• 2. 분석 방법 63
• 제 4 장 연구결과 65
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 65
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 65
• 2. 유기농 식품 및 베이커리 구매행태 특성 68
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 69
• 1. 측정문항별 평균 및 표준편차 69
• 2. 주성분분석 및 신뢰도분석 72
• 3. 주요 변수 간 상관관계분석 75
• 제 3 절 연구가설 검증 76
• 1. 다중회귀분석을 통한 영향관계 검증 77
• 1) 소비자 성향과 유기농 식품에 대한 태도의 관계 77
• 2) 소비자 성향과 유기농 베이커리 구매의도의 관계 79
• 3) 유기농 식품에 대한 태도와 유기농 베이커리 구매의도의 관계 79
• 2. 유기농 식품에 대한 태도의 매개효과 검증 81
• 3. 가격민감도의 조절효과 및 조절된 매개효과 검증 83
• 1) 가격민감도의 조절효과 검증 84
• 2) 가격민감도 수준별 조건부효과 검증 85
• 3) 조건부간접효과 및 조절된 매개효과 지수 검증 91
• 제 4 절 가설검증 결과 93
• 제 5 장 결 론 98
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론 98
• 제 2 절 연구의 시사점 101
• 1. 학문적 시사점 101
• 2. 실무적 시사점 103
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 106
• 참고문헌 108