소비자의 지식수준이 제품의 전형성평가와 선호도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

소비자가 어떻게 인지적 범주스키마를 형성하게 되는가 하는 문제에 대한 접근은 소비자의 기억, 학습, 비교, 선택, 범주화 및 상표 평가 등과 같은 다양한 소비자행동 문제에 대한 유용한 통찰력을 제공해 줄 수 있기 때문에 소비자 행동의 연구에서 중요한 연구주제가 되어왔다. 이러한 소비자의 지각적 범주화에 대한 대부분의 기존 연구들은 전형성이나 유사성 이론에 근거하여 전형성을 결정하는 요인이나 전형성과 선호도간의 관계를 살펴보는데 주안점을 두고 있다. 그러나 소비자의 전형성 판단에 따른 지각적 범주화의 형성이 소비자의 개인적 특성에 따라 어떻게 다르게 형성되는가에 관한 연구는 미흡한 편이다. 따라서 본 연구에서는 퍼지집합(fuzzy set)이론을 적용하여 퍼지척도에 의한 소속함수로 제품범주를 개념화하고, 소비자의 지식수준이 전형성판단에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았으며, 또한 소비자의 지식수준이 전형성과 선호도의 관계를 어떻게 조절하는지를 검토하였다. 그 결과 소비자의 지식수준에 따라 전형성 판단이 달라지며, 전형성과 선호도간의 관계가 소비자의 지식수준에 따라 달라진다는 사실을 발견하였다. 또한 본 연구에서는 전형성판단에 영향을 주는 요소들의 영향정도가 소비자의 지식수준에 따라 어떻게 달라지는지를 검토하여, 전문가의 경우에 초심자보다 이상점의 영향정도가 더 크고, 초보자의 경우에 공통속성공유정도, 노출빈도가 전문가보다 더 큰 영향을 미친다는 것을 발견하였다.