패밀리레스토랑의 잠재고객 집단에서 신규고객유치를 위한 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 영향: PLS 다중집단분석을 이용한 성별의 조절효과 = The Relative Effects of the Service Quality Dimensions on Potential Customers' Satisfaction for New Customer Acquisition in Family Restaurants: The Moderating Effect of Gender Using PLS Multi-Group Analysis

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Marketing strategy can be divided into customer acquisition and customer retention strategies. The relative effects of service quality dimensions on potential customer’s satisfaction can provide valuable information for the customer acquisition strategy. However, most of the previous research in service marketing focused on existing customers. It seems that the extant literature overlooked potential customers and customer acquisition strategy. Especially, there is no research on the potential customers in family restaurants. Also, most of the research on the moderating effect of gender focused on existing customers, whereas gender differences may exist in potential customers. On the other hand, covariance structure model for structural equation modeling strictly requires sufficient theoretical backgrounds or prior research because it is suitable for confirmatory research rather than exploratory research. Therefore this paper uses PLS (Partial Least Square) multi-group analysis which is suitable for the exploratory research or small sample size since there is no studies of the gender differences in the potential customers for family restaurants. In addition, most of the previous research on multi-group analysis used covariance structure models. It is hard to find the research using PLS multi-group analysis for the domestic consumers. Thus, this paper conducts the following empirical studies using PLS multi-group analysis and Brady and Cronin(2001)’s three-dimensional service quality model (i.e. outcome quality, physical environment quality and interaction quality) in family restaurants: 1) statistical significance of the direct effects of service quality dimensions on customer satisfaction between male and female potential customers, 2) difference of the relative effects of service quality dimensions on customer satisfaction between male and female potential customers, 3) if different, how they are different and whether the differences are significant or not, 4) strategic implications for customer acquisition strategy. The result shows that the relative orders are "outcome quality > physical environment quality > interaction quality" and the effects of interaction quality are insignificant for both male and female potential customers. However, there is no gender differences in the path coefficients from service quality dimensions to customer satisfaction. Therefore, it is useful to enhance restaurant images by improving outcome quality and physical environment quality rather than interaction quality for the customer acquisition.

국문 초록 (Abstract)

마케팅전략은 크게 신규고객 확보전략과 기존고객 유지전략으로 구분될 수 있으며, 잠재고객 집단에서 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 상대적 영향력에 대한 비교는 신규고객 확보전략에 중요한 정보를 제공할 수 있다. 그러나 서비스마케팅 분야에서 거의 대부분의 국내외 선행연구들은 기존고객만을 대상으로 연구하거나 표본의 기존고객과 잠재고객 구분에 대해 언급하지 않고 있는 등, 잠재고객과 잠재고객 유치 전략에 대해서는 간과하고 있는 것으로 보인다. 특히 패밀리레스토랑에 관한 연구들에서는 잠재고객을 대상으로 한 연구들이 없는 것으로 보인다. 또한 성별의 조절효과에 관한 연구들도 모두 기존고객만을 대상으로 하고 있다. 즉 그 필요성에도 불구하고 지금까지 잠재고객 내 성별의 조절효과에 관한 연구는 없는 것으로 보인다. 한편, 공분산구조모형 기반의 구조방정식모형은 탐색적 연구보다는 확인적 연구에 보다 적합하기 때문에 충분한 이론적인 기반이나 선행연구가 엄격하게 필요하다. 그러나 본 연구의 주제인 서비스품질 차원과 고객만족과의 인과관계에서 잠재고객 내 성별의 조절효과에 대한 선행연구들이 아직까지 없기 때문에, 이론적인 기반이나 선행연구가 부족한 탐색적 연구모형에도 적합하고 표본크기가 적은 경우에도 가능한 PLS 구조방정식모형 기반의 다중집단분석을 사용하였다. 다중집단분석에 관한 선행연구들에서는 대부분 공분산구조모형을 사용하고 있는 반면에, PLS 다중집단분석을 사용한 국내 소비자 대상의 연구는 찾아보기가 쉽지 않다. 따라서 본 연구에서는 국내 패밀리레스토랑의 잠재고객을 대상으로 상호작용품질, 물리적 환경품질, 결과품질로 구성된 Brady and Cronin(2001)의 3차원 서비스품질 측정모형과 PLS 다중집단분석을 사용하여, 1) 패밀리레스토랑 서비스품질의 각 차원이 고객만족에 미치는 영향력이 남성 잠재고객과 여성 잠재고객에서 유의한지, 2) 각 차원의 상대적 영향력이 남성과 여성 간에 차이가 있는지, 3) 만일 차이가 있다면 어떻게 다르고 그 차이는 유의한지를 실증분석 하고, 4) 신규고객 유치를 위한 전략적인 시사점을 제시하였다.

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