TV 자선모금 프로그램에 대한 수용자의 정서적 · 인지적 관여가 기부의도에 미치는 영향 = 지각된 행위통제, 도덕적 규범, 이타주의의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지각된 행위통제, 도덕적 규범, 이타주의를 매개변인으로 하여 TV자선모금 프로그램에 대한 수용자 관여가 기부의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 연구문제 해결 및 가설 검증을 위해 300명의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시했으며, 연구결과, 정서적 관여는 이타주의에만 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인지적 관여는 지각된 행위통제와 도덕적 규범에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 행위통제감, 도덕적 규범, 이타주의는 모두 기부의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 기부 경험이 많은 사람들은 TV 모금 프로그램 시청을 통해 ‘인지적 관여→도덕적 규범→기부의도’의 경로가 유의미하며, 기부 경험이 적은 사람들은 ‘정서적 관여→이타주의→기부의도’, ‘인지적 관여→지각된 행위 통제감→기부의도’ 등의 경로가 유의미하다는 사실을 확인할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate how audience involvement in TV donation program influences on donation intention in terms of the mediated effects of perceived behavioral control, moral norm and altruism. Results of this survey with 300 students show that affective involvement positively affected altruism, and cognitive involvement affected the perceived behavioral control and moral norm in a positive way. Furthermore, all of three variables, the perceived behavioral control, moral norm, and altruism, increased donation intention of message recipients. As a result, cognitive involvement influenced on donation intention of audience who have highly donated mediated by moral norm, and also affected intention of audience who have slightly donated mediated by the perceived behavioral control. Affective involvement affected intention of audience who have slightily donated mediated by altruism.

목차 (Table of Contents)

• 1. 문제제기
• 2. 이론적 논의
• 3. 연구방법
• 4. 분석결과
• 5. 결론 및 논의
• 참고문헌
• Abstract

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