참여형 기술을 활용한 패션 리테일 서비스에 대한 소비자 반응 = Consumers responses to technology-based interactive fashion retail service

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

New technologies are radically reshaping the world. The retail environment is also transforming with these rapid changes by so-called retail technologies that have been recently introduced. Fashion brands or companies use technologies to provide various services to consumers for creating rich experiences and new values in the consumer-centric direction. As technological innovation plays an important role in reshaping the retail sector, this study examines the importance of new retail technologies in the field of interactive fashion retail services, which require high consumer participation. In previous studies about new retail technologies, innovation acceptance was mostly viewed as a positive decision based on innovation diffusion, technology acceptance or reasoned action theory. A few studies have covered negative reactions toward technologies, but technological acceptance and resistance are mostly not considered in one framework. People’s motivation to accept innovation and the reasons for resistance are not opposite, only different in quality and affect decision making in completely different ways. Considering various nuances of positive and negative technology characteristic factors, with positive or negative consumer reactions within one framework, thus seems necessary.
One of the main characteristics of technology-based new retail is the increased role of customers. After Vargo and Lusch (2004) proposed the service-dominant logic (SD-L), the concept of customer experience or customer participation began to draw attention. From the SD-L perspective, the introduction of new fashion retail technologies enables fashion consumers to become an important factor in service production and serve as value co-producers through interactions using technologies. We attempt to understand consumer beliefs about technology-based fashion retail services and to verify the effects of these beliefs on consumer reactions and behavioral intentions, especially in the context of technology-based interactive fashion retail services. Furthermore, we test the effect of role ambiguity, a kind of role stress, and identify the moderating effect of procedural fairness. Doing so allows our study to provide strategic implications for reducing the negative effects of fashion retail technologies.
In Study 1, one-on-one in-depth interviews were conducted with consumers who have experienced retail technology services within the last six months to determine various consumer beliefs about fashion retail technology services. According to the result of Study 1, consumer beliefs about fashion retail services using technologies were found to be eight categories: playfulness, innovativeness, convenience, privacy risk, complexity, limited autonomy, alienation, and technological incompleteness. Consumer roles, such as active information seeker, communicator as a marketer, co-producer, and incubator, were derived. Consumers are confirmed to play an active role, rather than a passive one. When using fashion retail technology services, people expressed positive and negative responses. They indicated a sense of satisfaction or pride in using and participating in new systems with technologies. They also showed their interest in brands. Positive reactions, such as brand interest, and negative reactions, such as stress, fatigue, repulsion, burdensome, disappointment, and relative deprivation, were also observed.
In Study 2, an online survey was performed to identify the effects of consumer beliefs about fashion retail technology services on consumer responses quantitatively. Specifically, in the context of two types of fashion retail technology services, the augmented reality (AR)-based virtual try-on service and the artificial intelligence-based fashion product customization service, this study attempted to verify the effects of consumer beliefs of novelty, convenience, limited autonomy, and privacy risk on consumer response and usage intention. For the quantitative study, X-generation consumers who are in their late 30s–50s were asked to experience certain online services and were given questionnaires to answer. First, in the context of the AR-based try-on service, novelty had a significant effect on engagement but had no significant effect on negative emotion. Convenience and limited autonomy had significant effects on negative emotion and engagement. The higher the perceived convenience, the lower the negative emotion and the higher the engagement. Privacy risk showed a significant negative effect only on negative emotion. In addition, negative emotion and engagement led to usage intention. Unlike the context of AR technology, in the context of product customization service, no significant effect of limited autonomy was found. It can be understood as a unique characteristic of the customization service, which originally involves the process of determining design elements by oneself. Usage intention was confirmed to increase when engagement increases or when negative emotion decreases. In the case of role ambiguity, the effect of limited autonomy was found only in the high role ambiguity group. If consumers cannot clearly understand what the technology requires them to do, then consumers may feel limited in their choices and actions, which can lead to negative reactions. In the case of procedural fairness, when procedural fairness was high, novelty increased engagement, privacy risk and limited autonomy increased negative emotion, and convenience increased engagement while reducing negative emotion. In the case of low procedural fairness, only privacy risk and convenience had effects on negative emotion.
Moreover, this research identified the structures of consumer beliefs about technology-based fashion retail services and investigated the effects of these beliefs on consumer reactions and behaviors in the context of interactive fashion retail services by technologies. In addition, role ambiguity and procedural fairness was found to be variables which could moderate these relationships. Unlike previous studies focusing on successful technological acceptance, our work attempted to understand consumer reactions and behaviors broadly through a dual process. Understanding the structures of consumer beliefs about fashion retail technology services, breaking away from the variables suggested by existing innovation and behavioral theories, and deriving new concepts that can be used in the context of fashion retail technology services are possible, thereby extending the theoretical framework. This research also highlighted negative aspects, such as limited autonomy, alienation, and stress, which can occur with an active consumer participation. Considering that these negative aspects or negative customer experiences can be reduced and moderated, useful implications can be provided for fashion brands and retailers to establish valuable strategic plans for new fashion retail technologies in the near future.

국문 초록 (Abstract)

기술의 도입은 많은 것을 변화시켰다. 유통환경 역시 이러한 흐름과 마찬가지로 최근 도입된 다양한 기술로 인해 급속한 변화를 이루고 있다. 패션 브랜드와 기업은 기술을 활용하여 다양한 서비스를 소비자에게 제공하는 것을 통해 더욱 풍성한 소비자 경험을 만들고 새로운 가치를 제시한다. 또한 이 가치를 발전시켜 기술 기반의 상호작용을 소비자 중심적인 방향으로 이끌어 가기도 한다. 기술의 혁신과 도입이 리테일 분야의 틀을 새롭게 만들어가는 중요한 역할을 하고 있다는 평가가 이어지는 가운데 본 연구는 특히 소비자의 높은 참여를 요구하는, 참여형 패션 리테일 서비스의 영역에 있어 새로운 리테일 기술이 소비자로부터 어떠한 반응을 이끌어낼 수 있는지를 조명해보고자 하였다.
새로운 리테일 기술과 관련된 기존의 여러 선행연구에서는 혁신 수용 관련 이론들을 바탕으로 혁신의 수용을 긍정적인 결정으로 보는 경우가 많았다. 기술에 대한 저항의 관점에서 진행된 연구들도 있으나 대부분의 경우 기술에 대한 긍정 및 부정의 반응, 수용과 저항의 요소들을 하나의 프레임워크에서 고려하지 않았다. 선행연구에서는 사람들이 혁신을 받아들이는 동기와 거부의 이유는 정 반대의 개념이 아니라 질적으로 달라, 완전히 다른 방식으로 의사결정에 영향을 미치는 것이라고 지적하였다. 이러한 점에서 긍정과 부정을 포함하는 다양한 뉘앙스의 기술 특성 요인과 새로운 기술에 대한 소비자들의 다양한 반응을 하나의 틀 안에서 고민하는 것이 필요하다고 판단하였다.
새로운 리테일 기술과 이를 통한 서비스의 두드러지는 특징 중 하나는 고객의 역할이 증대된 것이다. 고객의 경험이나 참여가 주목받기 시작한 것은 Vargo and Lusch(2004)가 서비스 지배논리(Service-dominant Logic)을 제안한 이후이다. 이러한 서비스 지배논리의 관점에서 바라보았을 때 새로운 패션 리테일 기술의 도입은 기술을 통한 상호작용을 통해 패션 소비자들이 서비스 생산에 중요한 요소가 되고 가치 공동생산자로서의 역할을 하게 한다고 이해할 수 있으며 특히 본 연구에서 주목하는 참여형 패션 리테일 서비스의 경우 이러한 점이 더욱 중요할 것이라 생각해볼 수 있다.
본 연구에서는 기술을 활용한 패션 리테일 기술 서비스에 대하여 소비자들이 가지는 신념 체계를 이해하고 이러한 신념이 소비자의 감정 및 반응, 의도 등에 미치는 영향을 특히 기술 기반의 소비자 참여형 패션 리테일 서비스 맥락에서 검증하고자 하였다. 나아가 소비자 참여형 패션 리테일 서비스에서는 소비자들의 더욱 적극적인 참여를 요구한다는 점을 착안하여 역할 스트레스 중 하나인 역할 모호성이 미치는 영향을 검증하고자 하였으며, 패션 리테일 기술 서비스를 경험하는 과정에서 공정성이 가지는 조절효과를 규명하여 패션 리테일 기술이 가지는 부정적 효과를 감소시킬 수 있는 가능성을 확인하여 이를 통한 전략적 시사점을 제공하고자 하였다.
연구 1에서는 최근 6개월 이내에 리테일 기술 서비스를 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 일대일 심층면접을 진행, 이를 통해 소비자들이 패션 리테일 기술 서비스에 대해 가지는 다양한 신념을 파악하고자 하였다. 분석 결과, 기술을 활용한 패션 리테일 서비스에 대한 소비자 신념은 유희성과 혁신성, 편리성, 개인정보 노출 위험, 복잡성, 제한적 자율성, 소외, 기술 불완결성 등의 여덟 가지로 나타났다. 또한 적극적 정보 탐색자, 마케터로서의 정보 전달자, 생산 참여자, 인큐베이터로서의 소비자 등의 소비자 역할이 도출되면서 소비자들이 수동적 소비자가 아닌, 적극성을 가진 소비자 역할을 수행하고 있음을 확인할 수 있었다. 패션 리테일 기술 서비스를 사용하면서 사람들은 긍정적 반응과 부정적 반응을 모두 나타내었는데 기술의 사용이나 참여에 대해 가지는 만족감이나 자부심. 브랜드에 대한 흥미 등의 긍정적 반응과 스트레스와 피로, 반발심, 부담감, 실망감, 상대적 박탈감 등의 부정적 반응을 찾아볼 수 있었다. 또한 이러한 소비자 반응에 리테일 기술 서비스 사용의 소비자 동기나 소비자 경험, 세대 등의 요인들이 영향을 미침을 확인하였다.
연구 2에서는 앞선 연구를 통해 도출된 패션 리테일 기술 서비스에 대한 소비자 신념이 소비자 반응에 미치는 영향을 양적 데이터를 통해 정량적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로 증강현실 기반의 스니커즈 가상착용 서비스와 AI기반의 패션제품 커스터마이제이션 서비스, 두 가지의 패션 리테일 기술 서비스를 사용하는 과정에서 소비자의 신념인 새로음, 편리성, 제한적 자율성, 개인정보 노출 위험이 소비자의 부정적 감정과 몰입 거쳐 사용의도로 이어지는 경로에 대해 검증하고자 하였다. 정량적 연구는 X세대에 해당하는 30대 후반-50대 초반의 성인 남녀를 연구대상으로 설정하였으며 온라인을 통해 서비스를 체험한 후, 설문 문항에 답하도록 하였다.
분석 결과, 증강현실 가상착용의 맥락에서 소비자가 지각하는 새로움은 몰입에 유의한 영향을 가졌지만 부정적 감정에는 유의한 영향을 나타내지 않았다. 편리성과 제한적 자율성은 부정적 감정과 몰입 모두에 유의한 영향을 나타냈는데, 편리성을 높게 지각할수록 부정적 감정은 낮아지고 몰입은 증가하였으며, 제한적 자율성이 높을수록 부정적 감정이 증가하고 몰입이 낮아졌다. 개인정보 노출에 대한 위험은 부정적 감정에만 유의한 부(-)적 효과를 나타내었다. 또한 몰입과 부정적 감정은 모두 사용의도로 이어져, 몰입이 증가할 때, 또 부정적 감정이 감소할 때 사용의도가 증가함을 확인하였다.
패션제품 커스터마이제이션 서비스의 맥락에서는 증강현실 기술의 맥락과 달리 제한적 자율성의 유의한 효과가 나타나지 않은 것이 특징적이다. 이는 스스로 디자인의 요소를 결정하는 과정이 포함되어 있는 커스터마이제이션 서비스 고유의 특성으로 인한 것이라 예상해볼 수 있다. 몰입과 부정적 감정은 앞선 증강현실 기술의 맥락과 마찬가지로 사용의도로 이어져, 몰입이 증가할 때, 또는 부정적 감정이 감소할 때 사용의도가 증가함을 확인하였다.
소비자가 지각하는 역할 모호성에 따라 역할 모호성 고집단과 저집단을 나누어 분석한 결과, 역할 모호성을 높게 지각한 집단에서만 제한적 자율성의 영향이 나타났다. 리테일 기술이 소비자에게 요구하는 역할에 대해 명확한 인식이 이루어지지 않을 때 소비자들은 자신의 선택이나 행동에 제한을 느끼며, 이로 인한 부정적 반응이 나타날 수 있다. 또한 절차 공정성의 경우, 절차 공정성이 높을 때 새로움은 몰입을, 개인정보 노출 위험과 제한적 자율성은 부정적 감정을 증가시켰으며, 편리성은 부정적 감정을 감소시키는 한편 몰입을 증가시켰다. 이에 반해 절차 공정성이 낮은 경우 개인정보 노출 위험과 편리성만이 부정적 감정에 영향을 미침을 확인하였다.
본 연구는 기술을 기반으로 하는 패션 리테일 서비스에 대해 소비자들이 가지는 신념의 구조를 확인하고, 이러한 신념이 참여형 패션 리테일 서비스 맥락에서 소비자의 반응과 행동에 미치는 영향을 규명하였다. 또한 이러한 효과를 조절하는 변수로서 소비자가 지각하는 역할 모호성과 절차 공정성의 역할을 규명하였다. 본 연구는 이전 연구에서 기술의 성공적 수용에 초점을 맞추어 다루어 온 것과 달리 듀얼 프로세스를 통해 소비자의 반응과 행동을 더욱 폭넓게 이해하고자 하였다. 또한 소비자들이 패션 리테일 기술 서비스에 대해 가지는 신념의 구조를 파악하는 것을 통해 기존의 혁신 및 행동 관련 이론에서 제시해 온 변수에서 벗어나 패션 리테일 기술 서비스 맥락에서 사용할 수 있는 개념들을 도출한 점, 특히 기술을 통한 소비자의 적극적 참여 과정에서 발생할 수 있는 제한적 자율성이나 소외, 스트레스와 같은 부정 감정 등에 대해 조명하였다는 점에서 의의를 지닌다. 또한 소비자의 높은 참여를 요구하는 패션 리테일 기술 서비스의 이용 과정에서 소비자의 부정적 반응과 긍정적 반응을 이끌어 내는 원인을 알아보고 이를 조율할 수 있는 요인을 확인함을 통해 리테일 기술 사용의 부정적 경험을 감소시키고 더욱 긍정적인 리테일 기술의 안착 방안을 마련하는 데에 시사점을 제공할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 １
• 제 1 절 연구의 필요성 및 의의 １
• 제 2 절 연구의 내용 ８
• 제 2 장 이론적 배경 １０
• 제 1 절 패션 리테일 기술의 도입 １０
• 제 2 절 소비자 역할의 변화 28
• 제 3 절 행동적 추론 이론과 직무요구-자원모형 34
• 제 4 절 리테일 기술 경험 과정에서의 공정성 40
• 제 3 장 연구 1. 기술 기반 패션 리테일 서비스에 대한 소비자의 신념 45
• 제 1 절 연구 1의 연구문제 46
• 제 2 절 연구방법 48
• 제 3 절 연구 결과 54
• 제 4 장 연구 2. 패션 리테일 기술 서비스에 대한 소비자 신념이 소비자 반응에 미치는 영향 106
• 제 1 절 연구 2의 연구문제 106
• 제 2 절 연구 방법 119
• 제 3 절 분석결과 및 논의 137
• 제 4 절 역할 모호성과 절차 공정성의 역할 검증 151
• 제 5 장 결론 및 제언 163
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론 163
• 제 2 절 연구의 시사점 167
• 제 3 절 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언 171
• 참고문헌 173
• 부록목차 191
• Abstract 210

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118. “혁신성 새로움이 소비자 구매 의향에 미치는 영향: 친숙성과 지각 된 위험의 매개 효과와 속성 대 편익 소구의 조절 효과를 중심으로”, 주우진, 이주연, 마케팅연구 35 (1), 97 117, , 2020