계획행동이론을 적용한 외식소비자의 건강메뉴 구매의도에 관한 연구 : 패밀리 레스토랑을 중심으로 = Examining healthy menu purchase intention in family restaurants : application of theory of planned behavior

국문 초록 (Abstract)

계획행동이론을 적용한 외식소비자의
건강메뉴 구매의도에 관한 연구
- 패밀리 레스토랑을 중심으로 -


외식업에서 레스토랑의 메뉴는 기업 성공의 중요한 기능을 하며, 메뉴 구성에 있어서 어떤 음식을 어떻게 제공하는지가 매우 중요하다. 특히 외식 소비자의 건강을 고려한 메뉴가 제공되어야 하지만 현재 레스토랑에서 외식을 통한 지방섭취량이 가정식이나 급식 보다 많아, 건강메뉴 개발에 대한 필요성이 요구되고 있다.
이에 따라 본 연구에서는 계획행동이론을 적용하여 외식 소비자가 레스토랑에서 웰빙 행동에 대한 태도에 따라 건강메뉴를 구매하려는 의도, 주관적 규범에 의한 구매의도, 개인의 통제 범위에 있지 않는 다른 요인 즉 지각된 통제에 의한 구매의도, 그리고 과거의 건강메뉴 이용 경험이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 외식소비자의 행동을 결정하는 주요 요인들 간의 구조관계를 분석하고자 한다. 이 연구를 통하여 외식소비자가 레스토랑에서 건강메뉴를 선택하는 행동에 대하여 심리적 요인들을 이론적으로 정립하고, 이러한 심리적 행동을 파악하여 레스토랑을 운영하는 기업들에게 건강메뉴의 필요성을 제공하여, 점진적인 메뉴 교체를 통하여 건강에 좋고, 차별화된 메뉴 제공을 위한 이론적 근거를 제공하고자 한다.
본 연구의 실증분석을 위하여 연구의 모집단은 패밀리 레스토랑에서 식사 경험이 있는 외식소비자를 대상으로, 서울시에 위치한 패밀리 레스토랑(아웃백, 빕스, TGI, 베니건스) 4곳을 강북과 강남으로 나누어 실시하였다. 위 레스토랑 선정은 작년 매출 기준으로 상위 4순위에 해당되는 레스토랑을 선정한 후 4곳 모두 비슷한 지역에 위치한 레스토랑을 기준으로 하였다. 가설검증을 위하여 구조방정식모델링(SEM)을 실시하였으며, 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식소비자의 웰빙 행동에 대한 태도와 건강메뉴 구매의도에 관한 영향 관계를 검증하기 위하여 실시하였다. 분석 결과, 웰빙 행동에 대한 태도는 건강메뉴 구매의도에 유의한 영향 관계를 나타냈는데, 왜생 변수 중에서 웰빙 행동에 대한 태도가 건강메뉴 구매의도에 강한 영향 관계가 있음을 입증하였다. 건강메뉴를 구매하고자 하는 외식 소비자의 웰빙 행동에 대한 태도가 높은 영향을 갖는 이유는 웰빙 행동에 대한 가치를 높게 생각하는 소비자들은 개개인의 태도가 중요하며, 특히 건강이라는 메뉴를 선택함에 있어서 다른 변수보다는 개인의 의지가 더 중요하기 때문이다.
둘째, 외식소비자의 주관적 규범이 건강메뉴 구매의도에 관한 영향 관계를 검증한 결과 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 주관적 규범이 구매의도에 유의적인 영향을 미친다는 것은 개인의 태도도 중요하지만 레스토랑에서 식사를 같이하는 준거인의 태도도 중요하다는 것을 알 수 있다. 따라서, 준거인의 구매의도가 높으면 건강메뉴를 구매하려는 실질적인 구매행동이 이루어지기 때문에 동행하는 일행과 같이 공유할 수 있는 메뉴개발이 필요하다.
셋째, 지각된 행동통제가 건강메뉴 구매의도에 관한 영향 관계에서는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 행동에 대한 지각된 통제력이 낮을 때에는 행동과 직접적으로 연결되며, 행동에 대한 지각된 통제력이 높을 때에는 행동의도를 통해서 행동과 간접적으로 연결된다(Ajzen & Madden, 1986)는 것을 알 수 있다. 이러한 선행연구의 결과를 토대로 본 연구의 결과를 분석하면 지각된 행동통제력은 영향관계가 없고, 음(-)의 값이 나타내는 의미는 고객이 건강메뉴에 대한 사전 정보가 부족하고, 레스토랑에서 판매하는 건강메뉴의 가격이 비슷한 메뉴에 비하여 가격대가 높기 때문에 구매의도에 음(-)의 값을 가지는 것으로 판단된다.
넷째, 과거건강메뉴 구매행동과 건강메뉴 구매의도에 대한 분석 결과 건강메뉴 구매의도에 유의적인 영향 관계가 나타났다.
과거에 건강메뉴 구매 경험이 있는 외식소비자는 일반적인 메뉴와 건강메뉴를 비교해서 구매한 경험에 의한 구매 기준이 있고, 경험을 통해서 맛이나 가격에 대한 거부감이 없으므로 영향관계가 있는 것으로 판단된다.
본 연구의 실증분석결과를 통해서 다음과 같은 학문적 시사점을 도출하였다.
첫째, Azjen.(1991)의 계획행동이론모형을 토대로 계획된 행동 이론을 이용한 연구모형이 외식 소비자들의 건강메뉴 구매행동을 측정하고 분석함에 있어 활용 가능한 적합한 모형으로 입증되었다. 또한, 문헌연구에 의해 도출된 모든 측정변수들이 신뢰성 검증과 타당성 검증에서 모두 적합성이 있는 것으로 입증되었다. 따라서, 본 연구에서 사용된 측정변수들과 연구모형이 건강메뉴에 대한 구매의도, 구매행동에 대한 향후의 연구에서도 활용될 수 있음을 시사한다.
둘째, 선행연구들을 살펴보면 외식 소비자를 대상으로 실시된 마케팅 연구는 지속적으로 발전해 왔지만 외식 소비자의 행동을 이해하는 연구는 부족한 실정이다. 따라서, 본 연구는 외식 소비자의 개인적인 행동 태도, 사회적인 주관적 규범, 비 통제 부분인 지각된 행동통

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 합리적 행동이론과 계획 행동이론 7
• 1. 합리적 행동이론 7
• 2. 계획 행동이론 9
• 3. 계획 행동이론의 확장 11
• 4. 계획 행동이론에 대한 선행연구 12
• 제 2 절 외식 소비자의 웰빙 행동에 대한 태도 18
• 1. 웰빙의 개념 18
• 2. 외식 소비자의 웰빙 행동에 대한 태도 21
• 3. 외식 소비자의 웰빙 행동에 대한 태도 선행연구 24
• 제 3 절 주관적 규범 27
• 1. 주관적 규범의 개념 27
• 2. 주관적 규범에 대한 선행연구 28
• 제 4 절 지각된 행동통제 30
• 1. 지각된 행동통제의 개념 30
• 2. 지각된 행동통제에 대한 선행연구 31
• 제 5 절 과거 건강메뉴 구매행동 34
• 1. 과거 건강메뉴 구매행동의 개념 34
• 2. 과거 건강메뉴 구매행동에 대한 선행연구 34
• 제 6 절 건강메뉴의 구매의도 37
• 1. 건강메뉴의 개념 37
• 2. 건강메뉴의 구매의도 43
• 3. 건강메뉴의 구매의도에 대한 선행연구 43
• 제 7 절 구성개념 간의 관계 49
• 1. 웰빙 행동에 대한 태도와 건강메뉴 구매의도 간의 관계 49
• 2. 주관적 규범과 건강메뉴 구매의도 간의 관계 49
• 3. 지각된 행동 통제와 건강메뉴 구매의도 간의 관계 50
• 4. 과거 건강메뉴 구매행동과 건강메뉴 구매의도 간의 관계 50
• 제 3 장 연구방법 51
• 제 1 절 연구모형 51
• 제 2 절 가설설정 53
• 제 3 절 조사설계 57
• 1. 표본설계 57
• 2. 조작적 정의 59
• 3. 설문지의 구성 62
• 4. 분석방법 65
• 제 4 장 실증분석 66
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 66
• 제 2 절 가설 검증을 위한 예비분석 70
• 제 3 절 연구 가설검증 77
• 제 5 장 결론 80
• 제 1 절 연구결과 및 시사점 80
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 86
• 참 고 문 헌 88
• 설 문 지 98
• ABSTRACT 102