브랜드자산의 측정 및 관리를 위한 일반모형 개발에 대한 연구 = (A) study on the development of a general model for measuring and managing brand equity

국문 초록 (Abstract)

브랜드에 대한 학계나 업계의 관심증대에 따라 브랜드자산의 측정 및 구성요소들간의 관계파악이 무엇보다도 중요한 과제로 인식된다. 그러나 학계에서 브랜드자산의 본질이나 구성요소에 대한 개념정립이 이루어지지 않은 상황에서 브랜드자산의 측정에 대한 수요 증가는 브랜드자산 측정법의 양산이라는 혼란으로 나타나고 있다.
본 연구에서는 학계의 브랜드자산에 대한 연구를 기반으로 응용분야에서 사용되는 브랜드자산 측정과 관련 내용을 추가하여 브랜드자산의 구성요소에 대한 일반모형을 제시하였다. 브랜드자산 구성요소에 대한 선행연구를 기반으로 연구모형을 제시하였으며, 화폐가치로 표현되는 브랜드자산을 포함한 11개의 이론변수간의 관계에 대한 17개의 연구가설을 제시하였다. 또한 본 연구에서는 브랜드자산 측정을 위한 대안적 방법들을 비교하였다. 분석을 위해서 서울시 거주 25-59세의 남녀 600명을 대상으로 자료를 수집하였다. 자료는 구조방정식 모형(SEM)을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 우선 연구모형을 통한 연구가설의 검정결과이다. 첫째, 브랜드 인지는 브랜드자산의 구성요소인 이미지, 경험, 본질적 특징, 주변적 특징에 정(+)의 영향을 미친다. 둘째, 제품에 대한 경험은 지각되는 품질과 브랜드에 대한 신뢰, 감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각되는 품질은 브랜드에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미친다. 넷째, 브랜드에 대한 태도는 이미지와 브랜드 충성도에 정(+)의 관계를 보여주었다. 마지막으로 충성도와 이미지는 브랜드자산과 정(+)의 관계를 나타냈다.
본 연구에서는 브랜드자산의 측정에 실현 브랜드자산이라는 개념을 도입하여 개인별 브랜드자산을 측정하였으며, 브랜드자산을 화폐가치로 측정하는 다양한 방법을 비교하였다. 또한 브랜드 연상의 정량화를 위해 자유응답을 통한 연상의 계량적 측정을 시도하였으며, 연구모형에 포함시켜 분석한 결과 이미지를 구성하는 요소로서의 타당성이 검정되었다.
본 연구의 학술적 의의는 첫째, 포괄적인 브랜드자산 구성요소를 제시하여 브랜드자산을 연구하는 사람에게 문제에 접근하는 지침을 제시하였으며, 둘째, 브랜드자산의 구성요소에 대한 선행연구를 기반으로 구성요소들간의 관계에 대한 포괄적인 규정을 통해 향후 브랜드자산을 연구하는 사람들에게 연구의 방향을 안내할 수 있는 새로운 관점을 제시한 점이다. 셋째, 본 연구에서는 실현 브랜드자산이라는 개념을 제시하여 개인의 구매의향이 반영된 브랜드자산을 측정하였으며, 개인단위의 브랜드자산 측정을 통해 2차 분석의 가능성을 제시하였다. 넷째, 부가가치 관점에서 브랜드자산을 측정하는 다양한 방법을 비교하여 측정법의 선택에 대한 지침을 제시한 점이다. 마지막으로 브랜드자산의 구성요소로서 중요성은 인정되었으나 정량적 측정이 미진하였던 자유응답에 의한 연상의 계량화를 위한 방안을 제시하였으며, 그 유용성을 확인하였다.
본 연구의 실무적 의의는 첫째 포괄적으로 브랜드자산을 측정할 수 있는 방법을 제안하여 브랜드자산의 실체에 대한 접근을 용이하게 한 점이다. 둘째, 브랜드자산 구성요소들간의 유기적인 관계에 대한 설명을 제시하여 브랜드의 체계적 관리를 위한 지침을 제시하였다. 셋째, 비교적 간단한 측정법을 제시하여 다른 마케팅변수와의 결합 분석을 가능하게 한 점이다. 넷째, 컨조인트 분석법의 유용성을 확인한 점과 함께 실현브랜드자산 개념을 적용하여 브랜드자산과 다른 마케팅 변수와의 결합분석을 위한 방안을 제시한 점이다.
이와 같이 본 연구는 학문적 실무적 시사점을 갖고 있으나 본 연구는 품목 한정에 따른 일반화에서 한계를 갖고 있으며, 브랜드자산을 측정하는 과정에서 실행 브랜드자산이나 변형PSM, 그리고 자유응답에 의한 연상의 계량화와 같이 본 연구에서 최초로 시도된 방법들로 인한 한계도 지니고 있다. 향후 일반화의 문제는 품목의 확대적용을 통해 보완하며, 본 연구에서 최초로 시도된 방법들은 추가 연구를 통해 확인하고 정교화하는 연구자들의 노력이 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the interests in brand increases in the academician and practitioner, it becomes critical to understand the measurement of brand equity and the relationship among components of brand equity. However, until now there is no consensus about the concept of brand equity and its components among scientists and marketing managers. In this situation, the rapidly increasing demand for measurement of brand equity resulted in a chaos, leading to proliferating various methodologies of measurement .
The purposes of this research is to develop an integrated model for the measurement of brand equity with monetary value based on the researches from academic field in addition to practical usage in the business area and compare various measurement instruments. This research presented a comprehensive model consisting of components of brand equity, and then proposed the research model based on prior researches and studies about relationships among components of brand equity. Data were gathered from 600 respondents(male and female for each 300) who live in Seoul, aged 25 through 59. This research proposed 17 hypotheses on 11 latent variables including brand equity of monetary value and tested through structural equation modeling.
The results of this research analysis were as follows. Brand awareness was positively related with brand image, knowledge, intrinsic and extrinsic characteristics. Knowledge on the brand affected positively on perceived quality, brand emotion and brand trust. Perceived quality was positively related with brand attitude. Brand attitude affected brand image and loyalty. Finally brand image and loyalty were positively related with brand equity of monetary value.
This research newly proposed the concept of 'actualized brand equity' for the measurement of brand equity at an individual level. 12 alternative measurements were compared through statistical significance test of the paths of research model and the overall fitting level of structural equation model. In addition, quantitative measurement of brand association through free responses was tested and the result was successful.
Finally, results of research were summarized as a whole, both academic and managerial implications of this research were discussed. The several limitations of this research were suggested and the future research directions based on this limitation were proposed.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 7
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 11
• 제 2 장 브랜드자산에 대한 이해 13
• 제 1 절 개요 13
• 제 2 절 브랜드자산의 개념 정의 15
• 1. 부가가치에 근거한 접근 15
• 2. 관계에 근거한 접근 16
• 3. 문화인류학적 접근 17
• 제 3 절 브랜드자산의 구성요소 20
• 1. Aaker의 분류 21
• 2. Keller의 분류 24
• 제 4 절 브랜드자산의 세부내용 26
• 1. 브랜드 개성 27
• 2. 브랜드에 대한 태도의 강도 28
• 3. 브랜드에 대한 기억의 강도 31
• 4. 브랜드 연상 32
• 5. 이미지 34
• 제 5 절 브랜드자산의 분류체계 43
• 1. Wells의 연구 44
• 2. Haugtvedt 등의 연구 46
• 3. Farquhar와 Herr의 연구 48
• 제 3 장 브랜드자산의 측정법에 대한 이론적 고찰 51
• 제 1 절 측정에 관한 이론적 연구의 현황 52
• 1. 마케팅 학계의 접근 52
• 1) Pessemier의 연구 53
• 2) Srinivasan의 연구 53
• 3) Rangaswamy 등의 연구 54
• 4) Mahajan, Rao 및 Srivatava의 연구 54
• 5) Kamakura와 Russell의 연구 55
• 6) Swait와 Louviere의 연구 56
• 7) Park과 Srinivasan의 연구 56
• 8) Cobb-Walgren, Ruble 및 Donthu의 연구 57
• 2. 회계학 분야의 접근 58
• 1) 원가 접근법(cost approach) 59
• 2) 시장 접근법(market approach) 60
• 3) 수입접근법(income approach) 61
• 4) Farquhar와 Ijiri의 연구 61
• 제 2 절 응용분야에서의 측정법 현황 62
• 1. 회계법인 63
• 2. 전문기관 64
• 3. 광고대행사 72
• 4. 국내의 브랜드자산 측정 75
• 1) 광고대행사 75
• 2) 전문기관 77
• 제 4 장 모형의 설정 및 연구설계 80
• 제 1 절 브랜드자산 구성요소에 대한 일반모형 80
• 1. 개요 80
• 2. 일반구성 모형 83
• 1) 브랜드자산의 화폐가치 산정 85
• 2) 브랜드 인지 86
• 3) 브랜드 충성도 86
• 4) 브랜드 개성 87
• 5) 브랜드 이미지 88
• 제 2 절 연구의 이론적 모형 92
• 제 3 절 연구가설의 설정 94
• 1. 인지에 대한 가설 94
• 2. 브랜드 경험에 대한 가설 96
• 3. 지각되는 품질 98
• 4. 브랜드에 대한 태도 101
• 5. 브랜드 이미지 104
• 6. 브랜드에 대한 충성도 106
• 7. 브랜드 연상 111
• 제 4 절 연구설계 112
• 1. 측정대상 선정 112
• 2. 표본 및 자료수집 113
• 3. 변수의 조작적 정의 113
• 1) 브랜드자산 113
• 2) 브랜드 인지 / 지각 118
• 3) 브랜드 충성도 122
• 4) 브랜드 신뢰와 브랜드 감정 124
• 5) 지각되는 품질 125
• 6) 브랜드에 대한 태도 126
• 7) 브랜드 이미지 127
• 8) 자유연상 129
• 9) 브랜드에 대한 경험 130
• 4. 자료분석방법 132
• 제 5 장 실증분석 135
• 제 1 절 표본의 구성 135
• 제 2 절 자료수집 방법과 절차 136
• 제 3 절 신뢰도 및 타당성 검정 138
• 1. 신뢰도 검정 138
• 2. 타당성 검정 142
• 3. 기타 149
• 제 4 절 구조방정식 모형의 분석결과 153
• 1. 실증연구모형 및 추정 153
• 2. 연구모형의 적합도 158
• 제 5 절 연구가설 검정 169
• 1. 인지에 대한 가설 169
• 2. 브랜드에 대한 경험에 대한 가설 170
• 3. 지각되는 품질에 대한 가설 171
• 4. 태도 대한 가설 172
• 5. 이미지에 대한 가설 173
• 6. 충성도에 대한 가설 173
• 7. 자유연상에 대한 가설 175
• 8. 이론변수들간의 효과 177
• 제 6 절 추가분석 179
• 제 7 절 분석결과 요약 185
• 제 6 장 결 론 189
• 제 1 절 연구의 요약 189
• 제 2 절 연구의 의의 194
• 1. 학술적 의의 195
• 2. 실무적 의의 199
• 제 3 절 연구의 한계 201
• 제 4 절 향후 연구방향 204
• 참 고 문 헌 207
• 부록: 설문지 233
• Abstract 244
• 감사의 글 246