소비자의 유통업자 상표(PB)에 대한 지각적 가치와 구매선호도의 요인 분석 = A Study on the Determinants of the Perceived Value and Purchasing Preference toward the Private Brand of the Discount Store

국문 초록 (Abstract)

PB제품은 가격이 저렴하다는 이유로 경제성 추구성향이 강한 소비자들이 선호하는 것으로 인식되어 왔으나 최근에는 고가의 프리미엄급 PB제품도 인기리에 판매되고 있으며, 전반적으로 PB제품의 매출이 급성장하고 있다. 본 연구는 PB제품의 구매선호도에 영향을 미치는 요인을 모색하기 위해 첫째, PB제품에 대한 소비자들의 품질지각에의 영향요인들을 알아보고, 둘째, PB제품의 지각적 품질과 소비자의 금전적 효용가치가 PB제품 구매에 대한 소비자의 지각적 가치에 어떤 영향을 미치는가를 파악하며, 끝으로 PB제품에 대한 소비자들의 구매선호도에의 영향요인들을 확인한 후 PB제품에 대한 마케팅상의 전략적 시사점을 제시하려는 데 연구의 목적을 두고 있다.
본 연구의 결과, 소비자들이 PB제품의 품질을 지각하는 데에는 점포이미지, PB제품 사용 후 만족한 경험이 있는 소비자는 PB제품 품질을 긍정적으로 지각하지만, PB제품에 대한 지식과 정보는 PB제품 품질지각에 큰 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 한편, 금전적 효용가치를 높게 평가하는 소비자의 경우와 PB제품 품질에 대한 지각은 PB제품의 지각적 가치에 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 지지되었다.
마지막으로 PB제품 구매선호도에 있어서 PB제품 사용 후 경험의 만족도, PB에 대한 지각적 가치 등은 영향을 주는 요인이 되지만, 금전적 효용가치는 PB제품의 구매선호도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 따라서 PB제품의 구매선호도에 가격이 갖는 의미보다는 품질이나 가치에 대한 소비자들의 지각이 더 중요하며, 이같은 연구결과는 PB제품에 대한 학계 및 실무계에 유용한 전략적 시사점을 제공할 것이다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The objective of this research is to identify the factors affecting the quality perception of consumer about the private brand and to investigate how the monetary utility of the private brand affects the consumer’s preference.
The main findings can be summarized in three points. The consumer's usage experience with PB and store image have positive effects but knowledge/ information of PB has no significant effects on the perceived quality of PB.
The attitude after purchasing experience and perceived value have significant effects on the purchasing preference toward PB but the monetary utility and perceived quality do not. This result suggests that even the value-seeking consumers prefer PB only when the perceived value exceeds a certain limits. This study provides the strategic implications for retail managers and theoretical implications for the researcher studying PB.

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