기준축의 회전을 고정시킨 MDS = 포지셔닝맵의 합성에 응용

국문 초록 (Abstract)

상표의 포지셔닝과 그 시계열별 변화는 마케팅전략이나 계획을 수립하는 데에 유용한 정보를 제공한다. 따라서 경쟁상표에 대한 시계열별 포지션변화를 추적할 수 있는 다차원척도법의 개발이야말로 포지셔닝 연구에 있어 보다 중요한 의미를 지닌다. 다차원 척도법을 적용하여 얻은 해들은 같은 상표를 다룬 기준축에 의한 좌표점으로 나타내어 포지션 변화를 파악하기 어려운 점이 있었다. 이를 해결하기 위하여 개발된 Factor Matching은 개별적인 해를 최대한 일치되도록 각 기준축을 회전시키는 기법으로 사용되고 있으나 단순히 두 맵의 일치도를 최대화하는 것만으로 완전한 일치를 이룰 수는 없다. 본 논문에서는 기준축을 고정시킨 다차원척도법을 GAMS프로그램으로 개발하여, 포지션 변화를 추적하는데 사용 가능함을 예시하였다. 이 방법은 기존연구에서 제시되었던 다차원척도법을 이용하여 마케팅믹스의 변화가 포지셔닝에 어떤 영향을 주는지 알아볼 때에도 이용될 수 있다. 예를 들어 광고 전후의 포지셔닝맵을 합성하거나, 광고노출·비노출집단간의 포지셔닝맵을 비교하여 광고의 효과를 알아볼 수도 있다. 따라서 포지셔닝맵의 시점간 혹은 집단간 비교에 있어 상표들의 변화를 훨씬 더 정확하게 재현할 수 있는 새로운 방법을 factor matching의 대안으로 제시한다.