제품옵션 수준의 선택에 대한 의사결정방식 프레이밍 효과와 구매 에피소드 및 지식 수준의 조절적 역할

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 소비자들의 제품옵션 수준의 선택에(예: 옵션의 업그레이드 혹은 다운그레이드 결정)의사결정 방식에 대한 프레이밍(상향조정식/하향조정식 의사결정방식)과 구매상황에서의 에피소드(동일 구매상황에서 이미 주어진 대상제품의 특성)가 어떠한 영향을 주는지에 대해서 살펴보고, 이들의 상호작용 및 소비자들의 지식수준에 따른 이들 효과의 차별적 변화에 대해 살펴보았다. 소비자의 의사결정상의 왜곡과 휴리스틱의 사용이 옵션프레이밍 방식에 의한 옵션선택의 과정을 통해 나타나고 있다. 옵션을 선택함으로써 부담해야하는 비용을 지각함에 있어 옵션가격을 기준제품에 대한 비율로서 상대적 지각을 하고, 옵션프레이밍 방식에 의해 제공된 옵션들을 유지하려는 경향을 보이는 의사 결정상의 특성들이 하향조정식 옵션프레이밍 상황에서 더 많은 프리미엄 옵션을 선택하게 하는 이유로 작용하고 있다. 또한 일반적인 소비상황과 같이 시간적으로 근접한 혹은 동일 목적을 가지고 소비되어지는 제품들 간에는 기능적인 유사성이 전제되지 않는 경우에도, 하나의 제품 선택결정이 다른 제품의 선택결정에도 영향을 미치는 에피소드 효과(consumption episode effect)가 제품 옵션수준 결정상황에도 적용될 수 있음이 나타났다. 한편 옵션프레이밍과 에피소드 효과의 상호작용 역시 나타났다. 상향적 옵션프레이밍과 하향적 옵션프레이밍 간의 소비자의 프리미엄 옵션 선택에 있어서의 차이는 구매 에피소드(자원관련 혹은 목적관련 에피소드)가 제시된 경우 그렇지 않은 경우에 비해 더 작게 나타났다. 한편 전문가들은 제품군에 대해 잘 발달된 개념적 구조를 가지고 있기 때문에 적은 인지적 노력으로 많은 정보를 획득하고 회상할 수 있는 반면, 초보자는 제품속성에 친숙하지 않기 때문에 정보처리 과정에서 먼저 그 속성들에 대해 학습한 후에야 속성들을 제품과 연결시키게 되므로 전문가에 비해 요구되는 인지적 노력의 양도 더 많다. 또한, 전문가는 제품이 가진 내재적 속성에 대해 더 많은 정보를 탐색할 가능성이 높은 반면, 초보자는 제품평가에 활용할 충분한 지식이 없어 추가적으로 가격 등의 외재적 속성에 대한 정보를 바탕으로 비분석적 규칙을 활용하여 의사결정을 할 가능성이 높아 초보자가 전문가에 비해 옵션프레이밍 방식과 같은 의사결정 프레이밍 및 에피소드 효과에 영향을 받기 쉽다는 것이 밝혀졌다. 끝으로 소비자들은 옵션프레이밍 방식과 일관된 목적의 에피소드가 제시될 경우에 더 적은 시간을 의사결정에 할애하였다. 이러한 결과는 옵션프레이밍과 일관된 에피소드가 자극으로 주어질 경우 소비자들은 그들의 구매전략이나 제품옵션 평가에 대한 일관된 기준을 유지함으로써 더 적은 소요시간을 보이는 것으로 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines whether and how decision framing(additive versus subtractive decision framing) and consumption episode affect consumers` choice of product option level and their potential interaction effect. In addition, we also investigate the moderating influence of consumer knowledge on the main effects of decision framing and consumption episode. Biases and heuristics in consumer decision making process render decision framing have a significant impact on consumer judgments. Specifically, consumers` tendency to perceive an option price as a proportion of the reference product price, not as an absolute amount, together with the status quo effect results in choice of more premium options in subtractive option framing situation versus additive option framing situation. Consumption episode effect also applies to this task of product option level choice, and this effect turns out to interact with option framing effect described above. That is, the difference in the number of premium options chosen between subtractive and additive framing situation appears to be greater when no consumption episode is given versus when consumption episodes such as resource or benefit episode are given. In addition, the results show that consumers` product knowledge plays a moderating role for the decision framing and consumption episode effects since experts are more likely to rely on intrinsic product attributes for their product evaluation and judgments while novices tend to depend on extriasic attributes of a product thus more susceptible to framing effects and decision heuristics.