온라인 커뮤니티 마케팅 활동과 친커뮤니티 행동간의 관계에 있어서 몰입의 매개역할

국문 초록 (Abstract)

온라인 커뮤니티는 멤버들의 자발적인 참여와 상호작용을 통해 유지되고 발전된다는 측면에서 이들의 긍정적이고 바람직한 행동, 즉 커뮤니티 시민행동을 이끌어 내는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 위해 본 연구에서는 커뮤니티 마케팅 활동(의사소통 수단의 지원, 활동에 대한 보상, 명확한 커뮤니티 목적의 전달, 부정적 견해의 수용, 상호작용적 의사소통)이 멤버들의 커뮤니티 시민행동인 애호도, 사회적 참여, 지원적 참여에 미치는 영향을 커뮤니티 몰입의 매개적 역할을 중심으로 살펴보았다. 본 연구의 목적을 알아보기 위해 온라인 커뮤니티 멤버로 활동중인 1,514명을 대상으로 자료가 수집 및 분석되었다. 분석결과, 기업의 커뮤니티 마케팅 활동인 의사소통 수단의 지원, 활동에 대한 보상, 명확한 커뮤니티 목적의 전달, 부정적 견해의 수용, 상호작용적 의사소통은 각각 커뮤니티 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 커뮤니티 몰입은 커뮤니티 조직행동인 애호도, 사회적 참여, 지원적 참여에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 끝으로 이러한 결과의 이론적 및 실무적 시사점이 논의되고, 연구의 한계점과 미래의 연구방향이 제시되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The primary purpose of this research is to develop and test a model that explains the process of how a firm`s online community marketing activities(support for member communication, recognition for contribution to community, perceived community value, opinion acceptance, and interactive communication) through online community commitment influence member`s positive and desirable behavior toward a certain community(community citizenship behavior). In order to do so, we are empirically to examine how a online community marketing activities can reinforce member`s online commitment leading to loyalty, social participation, and advocacy participation using over 1514 members of an existing online community Through structural equation modeling, we find that support for member communication, recognition for contribution to community, perceived community value, opinion acceptance, and interactive communication influence the online commitment. We also find that the online commitment enhances loyalty, social participation, and advocacy participation for the online community. Finally, we discuss several theoretical and practical implications, and suggest limitations for the research and future research issue.