비교광고 상황에서 브랜드 태도에 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력에 관한 연구 : 제품 유형에 따른 차이를 중심으로 = The Relative Influence of Ad Attitude and Brand Cognition on Brand Attitude in Comparative Advertising : Functional Products vs. Hedonic Products

국문 초록 (Abstract)

비교 광고(Comparative Advertising)란 특정 제품이나 서비스를 경쟁자의 제품이나 서비스와 명시적으로 비교하는 광고이다. 현재까지 비교 광고의 효과에 대한 많은 연구들이 이루어져왔는데, 비교 광고 상황 하에서 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 영향력에 대해서는 연구자들 간에 아직도 논란이 일고 있다. 먼저 본 연구에서는 광고 태도와 브랜드 인지가 브랜드 태도 형성에 유의한 영향을 미치는지 살펴보았다. 또한 브랜드 태도를 형성하는데 있어 발생하는 인지와 감정의 상호작용을 기반으로 하여 제품 유형별로 인지(브랜드 인지)와 감정(광고 태도)의 상대적인 영향력의 차이를 집중적으로 살펴보았다. 실증 분석 결과 광고 태도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치며, 브랜드 인지 역시 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 또한 쾌락적 제품의 경우, 기능적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때보다, 브랜드 태도 형성 시에 광고 태도에 영향력이 큰 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 인지의 영향력은 기능적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때나 쾌락적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때나 차이가 없는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Comparative advertising compares explicitly or implicitly a product or service with that of a competitor. Recently, the effectiveness of comparative advertising has been the focus of several empirical, studies. However, previous research has yielded mixed results about the relative influence of ad attitude and brand cognition on brand attitude in comparative advertising, In the present study, we investigate the influences of ad attitude and brand cognition on brand attitude. Moreover, this study especially compares the relative influence of ad attitude and brand cognition on brand attitude between two product types: hedonic products and functional products. Research results show that brand attitude is significantly influenced by ad attitude and brand cognition. Research outcomes also illustrate that ad attitude plays a relatively more dominant role in determining brand attitude for hedonic products than for functional products. However, the influence of brand cognition on brand attitude is not significantly different between hedonic products and functional products.