친환경 식품 소비자의 가치체계 탐구 : 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략개발을 위하여 = Consumer Motivations Driving Environmental-Friendly Food Purchase

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 수단-목적 사슬이론을 배경으로 소비자가 친환경 식품의 소비를 통해 추구하는 가치체계를 발 견하고 이러한 과정에서 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 탐색하였다. 이를 위하여 수 도권지역 친환경 식품 소비자 43명을 대상으로 래더링 인터뷰를 실시하여 이들의 친환경 식품에 관련된 가 치체계를 분석하였다. 본 연구에서 드러난 친환경 식품에 대한 소비자의 구매가치는 크게 개인적인 가치와 사회적인 가치로 나뉜 다. 개인적인 가치는 건강과 행복, 즐거움, 자긍심 등 한 개인으로서 행복한 삶을 영위하고자 하는 가치이며 , 사회적 가치는 더불어 사는 삶, 자연과 조화되는 지속가능한 삶을 추구하는 가치다. 소비자의 가치체계는 건강, 즐거움, 자긍심, 공생의 가치사슬로 이루어져 있다. 본 연구결과는 친환경 소비자가 추구하는 핵심가 치사슬이 안전한 식품을 통한 그들 자신과 가족의 건강한 삶이나, 이것이 유일한 동기는 아니며 안전과 건 강 이외에도 즐거움, 자긍심, 공생의 가치가 친환경 식품의 소비에 영향을 주는 가치임을 밝혔다. 결론에서는 본 연구결과에 근거하여 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략 방향 설정에 대한 다음의 몇 가지 안을 제안하였다. ① 친환경 식품의 본원적 효익인 안전성과 건강증진의 적극적 홍보, ② 친 환경 식품의 쾌락적 가치이용, ③ 친환경 식품의 선택으로 인한 자긍심의 고취, ④ 친환경 식품에 대한 신뢰 감 제고를 위한 정부홍보, ⑤ 지속적 다량구매자와 간헐적 소량구매자 그룹의 세분화전략.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 서론
• 선행연구 및 이론적 배경
• 우리나라 친환경 식품 소비자의 특성과 구매관련 행동
• 친환경 식품 소비가치 연구와 수단-목적 연결이론(Means-Ends Chain, MEC)
• 연구문제
• 연구방법
• 자료수집
• 인터뷰 내용분석
• 연구결과
• 연구문제 1: 친환경 식품 소비에 관련된 주요 속성, 결과, 가치는 무엇인가?
• 연구문제 2: 지속적 다량소비자와 간헐적 소량소비자의 인식은 차이가 있는가?
• 연구문제 3: 친환경 식품소비에 관한 가치체계는어떻게 구성되어 있는가?
• 결론 및 제언
• 참고문헌
• Abstract