대학 광고가 수험생의 대학 선택시 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 : 인천, 부천 지역 7개 전문대학을 중심으로 = (A) study on the effect of college advertising on the students' college selection and their decision-making

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 대학 정원의 자율화와 교육 시장의 개방, 학력 인구의 감소로 인해 대학 지원자 수가 2003학년도에는 대학 입학 정원이 미달되는 현상이 나타나고 2005년에는 대학 정원의 91%에 해당되는 공급 초과 현상으로 인한 대학 환경의 변화를 모색함으로써 개선 방안을 분석한다는데 있다.
수험생들의 대학 선택 기준이 과거처럼 전통적인 서열에 의존하기보다는 미래에 대한 전망과 차별화된 대학 이미지에 따라 결정되는 경향이 점차 증가하고 있음으로 대학 광고나 홍보물이 주 대상자인 수험생들에게 어떻게 보여지고 있으며, 얼마나 효과가 있는가를 조사하고 대학 광고와 홍보를 보다 효율적이고 차별화된 방법을 제시하는 것이 목적이다.
특히 수도권은 지방 대학과는 달리 정원 미달이나 미등록 사태는 벌어지고 있지는 않지만, 수도권에 집중되어 있는 전문대학의 경우 입시생들을 유치하기 위해 경쟁이 치열하다. 그 중에서도 인천과 부천 지역의 전문대학의 경우 수도권의 명문 4년제 대학교와 치열한 경쟁을 치루어야 하기에 각 전문대학별로 대학 광고에 심열을 기울이고 있다.
본 연구에서는 대학 광고에 대한 선행 연구들 중 대학 마케팅적 접근 연구인 UIP(University Identity Program) 접근 방법과 IMC(Integrated Marketing Communication) 접근 방법과 수험생의 대학 광고에 대한 태도 연구인 의도적 광고에 대한 수용자 선호도 접근 방법과 수용자의 광고 선호도에 대한 심리학적 접근 방법을 살펴 보았다.
선행 연구들을 바탕으로 2003년 10월 10일부터 10월 18일까지 인천과 부천 지역에 소재하는 8개 고등학교를 대상으로 대학 광고의 활용 정도와 선택 기준, 그리고 선호도 조사를 실시하였다. 조사 대학으로는 인천과 부천 지역의 7개 전문대학을 중심으로 이루어졌다.
설문 조사 자료 처리 방법으로는 각 문항별 성별, 거주 지역, 전공에 따른 차이를 검증하기 위해 t 검정, χ^(2) 검정을 SPSS for Windows 통계 프로그램을 이용하여 실시하였다.
본 논문의 연구 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 대학 정보원의 성격상 매스미디어적인 정보원보다는 의견지도자적인 주위의 권유에 따라 대학 정보원을 활용하는 것으로 나타났다. 성별에 따라서는 남자 학생이 여자 학생들보다 활용 정도가 높은 것으로 나타났으며, 거주 지역과 전공에 따라서는 통계적으로 유의하지 않은 결과가 나왔다.
둘째, 대학 입학시 대학 선택 기준에 대해서는 성별에 따라 남자 학생들이 여자 학생들보다 제1요인(사회적 요인)에 그 비중을 높게 두는 것으로 나타났으며, 거주 지역과 전공에 따라서는 선택 기준이 통계적으로 유의하지 않은 결과가 나왔다.
셋째, 대학 광고 선호도에 대해서는 선호 집단과 비선호 집단으로 구분하여 그 선호 이유와 선호 대학, 선호 광고를 성별, 거주 지역, 전공별로 살펴 보았다. 조사 결과 대학 광고를 비교적 선호하는 것으로 나타났으며, 특히 전문대학의 특성상 학교의 전통이나 학문적 가치를 광고에 내세우기보다는 학생들의 장래와 미래를 제시하는 광고가 효과적인 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this thesis is to survey the effect of college advertising on the attitutdes of high-school student(3 school years) and their decision-making in selection of college. The sample size of 297 high-school students(3 school years) in Bucheon and Incheon city in Korea responded to survey questionnaires.
Three major study of subjects are generated as follows: first, high-school students' attitudes to utilize college advertising are significantly divided into adaptable, and unadaptable groups; second, four attitudinal attributes such as information issues, economic issues, professional issues and community relation/competitive issues differentiate upon for those with favorable attitudes from those with undecided and unfavorable attitudes toward college advertising; and finally, toward college advertising influence decision-making in college selection. This study directly examined these subjects. Survey was collected from a sample of senior high-school students(3 school years) in Bucheon and Incheon city.
Results indicated that the first subject was to appear: that is, high-school students respond to college advertising differently. Then, results also revealed that those four attitudinal attributes differentiate those with favorable attitudes from those with undecided and unfavorable attitudes toward college advertising. And it was found that the third subject was partly adopted: that is, there was partly a statistically significant relationship between repondents' overall attitude toward college advertising and decision-making in college selection. Additionally, students ranked major factors in college selection in following order: department, acaedmic score, rate of placement, quality image, cost, scholarship, modern facility, type of college, reputation of college, teachers' recommendation, number of educational programs, location of college, reputation of faculty, family's recommendation, college advertising, and existence of alumni among family.
Further discussion, limitation of this study and future direction were suggested.

목차 (Table of Contents)

• 차례 = ⅰ
• 표차례 = ⅲ
• 그림차례 = ⅴ
• 국문요약 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구 목적 = 1
• 1.2 논문의 구성 = 3
• 제2장 기존 문헌 연구 = 5
• 2.1 대학 마케팅 선행 연구 = 5
• 2.1.1 UIP(University Identity Program) 접근 방법 = 7
• 2.1.2 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 접근 방법 = 11
• 2.1.3 선행 연구(UIP와 IMC)에 대한 고찰 결과와 시사점 = 16
• 2.2 수험생의 대학 광고에 대한 태도 선행 연구 = 18
• 2.2.1 의도적 광고에 대한 수용자 선호도 접근 방법 (Attitude toward the Advertising) = 19
• 2.2.2 수용자의 광고 선호도에 대한 심리학적 접근 방법 (Attitude toward Another Factor) = 20
• 2.2.3 선행 연구(Attitude toward the Ad와 Attitude toward Another Factor)에 대한 고찰 결과와 시사점 = 27
• 제3장 연구 문제 및 연구 방법 = 29
• 3.1 연구 문제 = 29
• 3.2 연구 방법 = 32
• 3.3 수험생에 대한 태도 조사 = 33
• 제4장 연구 결과 및 해석 = 35
• 4.1 조사 응답자의 속성 = 35
• 4.2 연구 문제 1의 설문 결과 = 36
• 4.2.1 대학 정보원에 대한 접촉 유무와 활용 정도 분석 = 36
• 4.2.2 대학 정보원 활용 정도에 대한 유형별 분석 = 40
• 4.3 연구 문제 2의 설문 결과 = 45
• 4.3.1 대학 지원시 대학 선택 기준에 대한 중요도 분석 = 45
• 4.3.2 대학 정보원 선택 기준에 대한 유형별 분석 = 48
• 4.4 연구 문제 3 설문 결과 = 53
• 4.4.1 대학 광고에 대한 유형별 선호도 분석 = 53
• 4.4.2 대학 광고 선호 집단에 대한 유형별 분석 = 55
• 4.4.3 대학 광고 비선호 집단에 대한 유형별 분석 = 60
• 제5장 결론 및 제언 = 65
• 5.1 연구 결과의 요약 = 65
• 5.2 제언 = 67
• 5.3 연구의 제한점 및 향후 연구 제언 = 71
• 참고문헌 = 73
• 설문지 = 76
• ABSTRACT = 81