웹사이트 태도의 형성과정과 형성된 태도가 배너광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Formation Process of Web site Attitude and the Effect of Banner Advertising through the Formed Attitude of Web Site

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 웹사이트의 정보성, 오락성, 복잡성이라는 구성 차원과 소비자가 웹사이트에 대해 지각하는 관련성의 상호작용을 중심으로 웹사이트의 태도 형성과정을 설명하고, 형성된 웹사이트 태도가 웹사이트 내 삽입된 인터넷 배너 광고 태도 형성에 미치는 영향을 규명하기 위한 것이다. 이러한 연구 목적을 위해 실증 분석을 실시한 결과, 웹사이트의 정보성, 오락성이 높을수록, 그리고 복잡성이 낮을수록 웹사이트 태도는 호의적인 것으로 나타났다. 그러나, 이러한 효과는 소비자가 웹사이트에 대해 지각하는 관련성의 정도에 따라 상이하였다. 즉, 웹사이트에 대한 관련성을 높게 지각하는 경우에는 주로 정보성에 의해, 웹사이트에 대한 관련성을 낮게 지각하는 경우에는 주로 복잡성에 의해 태도가 형성되었다. 반면, 웹사이트의 오락성은 관련성 여부에 관계없이 태도 형성에 영향을 미치는 요소로 확인되었다. 또한 연구 결과, 호의적으로 형성된 웹사이트 태도는 웹사이트 내 삽입된 인터넷 배너 광고에 대한 태도로 전이되는 것으로 나타났다.

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