소비자 ESG 가치관이 신에너지차 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구 : 중국 소비자를 중심으로 = A Study on the Mechanism by Which Consumers' ESG Values Influence New Energy Vehicle Purchase Intention: Focus on Chinese Consumers

국문 초록 (Abstract)

탄소중립 목표와 신에너지자동차 산업의 급속한 발전을 배경으로, 소비자 의 신에너지자동차 구매는 가격, 주행거리, 충전 편의성과 같은 전통적 요인 의 영향을 받을 뿐만 아니라, 기업의 ESG 성과와 그것이 소비자 차원에서 얼마나 인지될 수 있는가에 의해서도 점차 영향을 받고 있다. 그러나 현실 에서는 ESG를 긍정적으로 인식하면서도 실제 구매로는 이어지지 않는 현상 이 보편적으로 나타난다. 이에 본 연구는 소비자 ESG 가치관(CEV), 지각된 기업 ESG(PESG), 신에너지자동차 구매의도(PI), 그리고 신에너지자동차 안 전위험 지각(PSR)을 중심으로, ‘가치 주도–책임 인식의 전환–안전위험의 경계조건’이라는 연구 틀을 구축하고, 소비자의 가치가 어떠한 과정을 거쳐 구매의도로 전환되는지를 실증적으로 분석하였다. 본 연구는 2025년 8월부터 10월까지 중국 본토 소비자를 대상으로 설문조 사를 실시하였으며, 최종적으로 408부의 유효 표본을 확보하였다. 핵심 변수 는 모두 5점 리커트 척도로 측정하였고, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형, Bootstrap, 그리고 PROCESS 조건과정분석을 활용하여 연구가설을 검증하 였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 ESG 가치관은 신에너지자동 차 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비 자 ESG 가치관은 지각된 기업 ESG에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 지각 된 기업 ESG 역시 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 또한 PESG는 CEV와 PI 사이에서 유의한 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 셋째, 신에너지자동차 안전위험 지각은 구매의도에 유의한 부 (-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 안전위험 지각은 ‘CEV→ PESG’와 ‘PESG→PI’의 두 경로를 모두 부(-)적으로 조절하는 것으로 확인 되었는데, 이는 안전위험 지각이 높을수록 ESG 관련 긍정적 효과가 약화됨 을 의미한다. 넷째, 소비자 ESG 가치관이 지각된 기업 ESG를 통해 구매의 도에 미치는 간접효과 역시 안전위험 지각이 높아질수록 유의하게 감소하는 것으로 나타나, 조절된 매개효과가 지지되었다. 추가분석 결과, 연령집단과 지역집단 간 핵심 변수의 평균 수준에서는 유의한 차이가 나타나지 않았으 나, 메커니즘 경로의 상대적 강도에서는 일정한 차이가 확인되었다. 이는 본 연구에서 제시한 핵심 메커니즘이 전반적으로 양호한 강건성을 지니는 동시 에, 집단에 따라 일정 수준의 차별적 특성도 나타남을 시사한다. 이상의 결과는 신에너지자동차 구매의사결정에서 ESG가 단지 가치 차원 에 머무르는 것이 아니라, 지각된 기업 ESG를 통해 실제 구매의도로 전환 된다는 점을 보여준다. 동시에 안전위험은 이러한 전환 과정을 제약하는 중 요한 경계조건으로 작용한다. 따라서 기업은 ESG를 추상적 이미지 차원에 머무르게 할 것이 아니라, 검증 가능한 지배구조 역량과 위험관리 역량으로 구체화해야 하며, 안전 신뢰 구축과 ESG 커뮤니케이션을 연계하여 추진할 필요가 있다. 또한 정부와 산업 차원에서는 표준 정비, 정보 투명성 제고, 공공 거버넌스 강화를 통해 소비자의 안전위험 지각을 낮춤으로써 ESG 메 커니즘의 시장 효과가 보다 충분히 발현될 수 있도록 해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구배경 및 문제제기 1
• 2. 연구목적 및 연구문제 6
• 3. 연구내용 및 연구의의 8
• 4. 연구절차 및 논문구성 12
• II. 이론적 배경 및 선행연구 15
• 1. ESG/CSR과 소비자 의사결정 15
• 가. ESG 소비연구의 새로운 특징 15
• 나. ESG가 구매의도에 미치는 경로 16
• 2. 소비자 가치관과 녹색소비 18
• 3. 지각된 위험 23
• 4. 이론적 기초와 적용 가능성 25
• 가. VBN/VAB 관점 26
• 나. 확장된 S-O-R 프레임워크 26
• 다. 지각된 위험 이론 27
• 5. 신에너지차 구매의도의 영향요인 28
• 6. 문헌 평가와 연구 공백 31
• III. 연구모형 및 연구설계 34
• 1. 개념모형의 구성 34
• 2. 연구가설의 설정 38
• 3. 변수의 정의 및 측정 설계 43
• 가. 독립변수: 소비자 ESG 가치관(CEV) 43
• 나. 매개변수: 지각된 기업 ESG(PESG) 45
• 다. 종속변수: 신에너지차 구매의도(PI) 46
• 라. 조절변수: 신에너지차 안전위험 지각(PSR) 47
• 마. 통제변수: 인구통계 및 차량구매 상황 변수 47
• 4. 설문지 설계 48
• 5. 표본 및 자료수집 49
• 6. 자료분석 방법 및 모형 추정 전략 50
• 가. 자료 정제 및 기술통계 분석 50
• 나. 측정모형 검증 50
• 다. 구조모형 검증 51
• 라. 매개효과 검증 51
• 마. 조절효과 검증 52
• 바. 조절된 매개효과 검증 53
• IV. 실증분석 및 가설 검증 54
• 1. 표본 특성 분석 54
• 가. 인구통계학적 특성 55
• 나. 표본의 기술통계 60
• 2. 측정모형 검증 66
• 가. 신뢰도 검증 67
• 나. 타당도 검증 71
• 3. 구조방정식모형 분석 77
• 가. 구조모형 적합도 검증 78
• 나. 구조방정식모형 경로분석 80
• 4. 매개효과 검증 83
• 5. 조절효과 검증 86
• 가. 제1단계 조절효과 검증 87
• 나. 제2단계 조절효과 검증 90
• 6. 지역 차이 및 연령 효과 검정 96
• 가. 연령집단 간 차이 검정 97
• 나. 지역집단 차이 검정 101
• 7. 가설검증 및 결과 논의 105
• V. 결론 115
• 1. 연구 요약 115
• 2. 연구 시사점 117
• 3. 연구의 한계와 향후 연구 방향 123
• 참고문헌 125
• 부록 138
• Abstract 147