브랜드자산 구축과 광고비 및 연구개발지출의 성과

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 우선 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 영향을 미치는지를 검증하고, 나아가 기업이 브랜드 구축여부에 따라 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 미치는 영향에 차이가 있는지를 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
먼저 연구개발지출과 광고지출이 기업이익에 미치는 영향을 분석하였는데, 전체적으로는 연구개발지출과 광고지출은 기업이익에 양(+)의 영향을 가지는 것으로 나타났다.
다음으로 브랜드 구축 여부에 따라 연구개발지출과 광고지출의 이익효과에 있어 차이가 있는지를 분석하였다. 분석 결과, 연구개발지출은 기업이익에 양의 영향을 미치며, 이는 브랜드 구축여부에 무관하게 동일하였다. 그러나 광고지출은 브랜드 미구축기업에서는 부(-)의 영향을 나타내었으며, 브랜드 구축기업에서는 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 구축 여부에 따라서 이익에 대한 광고지출의 영향이 차이가 있음을 알 수 있었다. 따라서 선행연구에서 광고지출의 이익관련성이 비일관성을 보이는 것은 브랜드와 같은 기업 특성 변수를 누락한 데서 기인한다고 할 수 있다.
이러한 결과는 브랜드에 따라 광고의 효과가 다를 것이라는 Miller(1977)의 통찰력과 일치함을 의미한다. 또한 친숙한 브랜드에 대한 광고는 그 반복 효과가 높다는 Campbell and Keller (2003)의 실험 결과와 일치한다. 즉, 본 결과는 광고지출의 이익에 대한 영향이 브랜드 구축여부에 따라 차별적으로 나타난다는 것을 시사하고 있다.
다만 본 연구에서는 무형자산의 측정의 어려움으로 인하여 기술자산, 시장자산의 가치를 직접 측정하기보다는 연구개발지출과 광고지출을 대신 사용하였고, 브랜드가치를 측정하기보다는 설문에 의한 브랜드파워지수 1위인 기업을 브랜드 기업으로 선정하였기 때문에 무형자산의 가치를 제대로 측정하지 못했다는 한계점이 있다고 할 수 있다. 이러한 한계점은 향후 연구들에서 극복하여야 할 과제가 될 것이다.
본 연구는 기업의 주요한 무형자산성 지출인 광고지출의 효과를 분석함에 있어 브랜드 구축이라는 기업특성을 고려하여야 함을 시사하고 있다. 또한 기업들에서 광고지출을 함에 있어서 브랜드를 구축하여 광고 효과를 극대화하는 전략적 사고가 필요함을 시사한다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Prior research shows the significant positive effect of R&D expenditures on earning, but the effects of advertising expenditures are mixed. The evidence in marketing research says that brand familiarity influences advertising repetition effects, which suggests that the mixed results of earning effect of advertising expenditures may be caused by brand familiarity of the firm. This study estimates the effect of R&D and advertising expenditures on the earnings. Especially, we tests the differences of the effects between the firms owning familiar brand and other firms. Overall, we find the significant positive effect of R&D and advertising expenditures on the firm's earnings. The earning effect of advertising expenditures, however, was significantly negative among other firms which don't have familiar brand, while the earning effect of the firms owning familiar brand was still significantly positive. The findings indicate that mixed results of prior studies have been caused by missing firm's brand, a moderator between advertising expenditures and earning. The results suggest that firms should consider other strategic variables such as brand when they decide the expenditures of advertising, because the earning effect of advertising expenditures is positive only in the firms owning familiar brand.