한국적 정서로 표현된 ‘정(情)’과 ‘효(孝)’의 디자인 연구 = Design study of 'Affection' and 'Filial Piety' Expressed in Korean Emotion Focused on TV commercials

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korean emotion can play an important role in forming emotional consensus in advertising by expressing the condensed feeling that implies socio - cultural values of Koreans. The purpose of this study is to analyze the advertising campaigns that have been conducted for a certain period of time using Korean emotion, and to search for the messages of the advertisements embedded in them.
Therefore, we analyzed the elements forming Korean emotions, and analyzed Affective, which represents Korean emotions in economic factors and Filial Piety in Confucian thought in cultural elements, through the research.
The results of this study are as follows: First, advertising campaign of Orion Choco Pie expressed in Korean emotion.
The ‘Affection Campaign’ has naturally digested simple and recognizable content. Orion has put Choco Pie in Korea's own affection called ‘Affection’ so that consumers can settle into one another. In addition, our nation emphasized affection, and it was able to convey the message of advertisement because it contained Korean character called affection. Secondly, Kyungdong Navien boiler ‘Filial Piety’ series advertisement expressed in Korean emotion.
Kyungdong Nabeun boiler advertised the story of two propositions, “Parents in the country” and “Cool mind”, and it resonated with many people. In addition, 'Filial Piety' among Korean emotions is used as an advertising strategy to naturally recognize products to consumers, and it is an advertisement that once again awakens the Korean emotion in society. Affection and Filial Piety, which contain Korean emotions, are used to promote Korean culture and emotions in accordance with the changing society and culture, while at the same time seeking new things in terms of social contribution. You will be able to lay the foundations for advertising with emotions.

국문 초록 (Abstract)

광고는 환경에 적응적 일 때 그 효과도 충분히 발휘 될 수 있다. 그러한 환경 가운데 소비자에게 가장 장기적이고 포괄적으로 영향을 미치는 요인이 바로 그들의 문화, 즉 정서이다. 한국적 정서는 한국인의 사회문화적 가치관을 내포하는 응축된심정의 표현으로 광고에서 감성적 공감대를 형성할 수 있는 중요한 역할을 할 수 있다. 본 연구는 한국적 정서를 활용하여일정 기간 지속적으로 진행된 광고 캠페인을 분석하여 그 안에 내재된 광고의 메시지를 탐색하고자 하였다.
따라서 한국적 정서를 형성하는 요소를 연구하고, 연구를 통해 경제적 요소에서 한국적 정서를 대표하는 정(情)과 문화적요소에서 유교사상에 나타난 효(孝)를 도출하여 한국적 정서가 표현된 TV광고 사례를 분석하였다. 연구대상과 범위는 오리온 초코파이 정 캠페인의 ‘선생님 편’과 ‘삼촌 편’이며, 경동나비엔 효 시리즈의 ‘소 편’과 ‘연탄갈기 편’ TV광고이다.
연구 결과 첫째, 한국적 정서로 표현된 오리온 초코파이 ‘정(情)’ 캠페인 광고는 소박하고 인정스런 내용을 자연스럽게 소화해냈다. 오리온은 초코파이에 ‘정(情)’이라는 한국 고유의 정서를 담아 소비자들이 서로 마음을 위로하는 매개체로 자리잡을 수 있도록 했다. 또한 우리 민족은 정(情)을 강조하고 정(情)이라는 한국성을 담았기 때문에 광고의 메시지를 잘 전달할 수 있었다.
둘째, 한국적 정서로 표현된 경동나비엔 보일러 ‘효(孝)’ 시리즈 광고는 ‘시골에 계신 부모님’, 그리고 ‘차가운 마음’이라는두 명제에 속하는 처지를 이야기로 풀어내며 많은 이들로부터 효심이라는 공감을 불러 일으켰다. 또한 한국적 정서 중 ‘효(孝)’를 광고 전략으로 삼아 소비자에게 자연스럽게 상품을 인지시키는 가운데 사회적으로 다시 한 번 한국적 정서를 일깨운 광고라 할 수 있다.
한국인의 정서가 담긴 정(情)과 효(孝)에 나타난 광고는 변화해가는 사회, 문화에 따라 소비자에게 한국적 전통문화와 정서를 유지시켜 주는 단초(端初)를 제공한다. 동시에 사회적기여 측면에서 문화 창조로서 한국적 정서가 담긴 광고의 기틀을마련할 수 있을 것이다.

참고문헌 (Reference)

1 구미정, "한글자로 신학하기" 대한기독교서회 2007

2 공옥분, "한국적인 정서가 표현된 광고에 관한연구 : 잡지광고를 중심으로" 경성대학교 산업대학원 1995

3 이은주, "한국적 정서를 반영한 TV광고 캠페인의 기호학적 분석과 의미 변화" 한국디자인학회 27 (27): 153-173, 2014

4 이규태, "한국인의 정서구조2" 신원문화사 1994

5 최상진, "한국인의 심리학" 학지사 2011

6 김열규, "한국인 우리는 누구인가" 자유문화사 1986

7 최한경, "한국의 효 사상 연구" 공주대학교 대학원 2001

8 김원룡, "한국미의 탐구" 열화당 1993

9 임태섭, "정, 체면, 연줄 그리고 한국인의 인간관계" 한나래 2002

10 최상진, "정(미운정 고운정)의심리적 구조, 행위 및 기능간의 구조적 관계 분석" 14 (14): 203-222, 2000

11 김미영, "브랜드자산 구축을 위한 디자인마케팅 활동에 관한 연구 : 오리온 초코파이 정캠페인을 중심으로" 홍익대학교 산업미술대학원 2006

12 최병룡, "문화적 가치에 따른 광고 결정" 1993

13 최상진, "문화심리적 측면에서 본 한국적 광고: 그 이론적 배경과 방법론적 탐색" 1996

14 안태호, "국제 경영론" 박영사 1981

15 "http://cafe.naver.com/sinjeong3apt/8968"