다단계판매업과 재판매가격 유지행위의 정당성 = Multi-Level Sales Businesses and the Legitimacy of Resale Price Maintenance

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The legislative stance on resale price maintenance activities under the Fair Trade Act has changed from prohibition in principle to exceptional validity in cases with justifiable reasons. It is interpreted as legislation that reflects the principle of rationality, which is the judicial principle of the United States. Although the Fair Trade Act does not explicitly stipulate the act of maintaining resale prices in multi-level sales based on direct one-on-one sales, it is justified in that it is a regulation to realize the internal work ethic of multi-level sales organizations that one multi-level salesperson does not attract consumers already secured by the other salesperson for price discounts. In this paper, the review was made based on the principle of rationality.
First, price competition is theoretically possible even among multi-level salespeople. However, in the direct sales method that emerged as an alternative distribution model for substantial amounts of store transactions, it is meaningful to make sales through service competition rather than price competition. As long as this sales method is recognized as a distribution channel protected by the Door- to-Door Sales Act, it is necessary to recognize the distribution method through alternative service competition, not price competition.
Second, the ruling on Amway Korea is based on the U.S. FTC decision. However, this FTC decision was made at a time when the principle of natural invalidity was still taken for the act of maintaining the resale price. Hence, it needs to be reviewed at the current time when the principle of rationality is applied.
Third, in the Amway Korea case, both the Fair Trade Commission and the Supreme Court of South Korea developed legal principles based on the principle of rationality. Still, they do not faithfully apply the principle of rationality. Based on the U.S. FTC decision, there is a possibility that the legitimacy of maintaining the resale price will be recognized in the case of a free ride. Of course, free rides exist in multi-level sales as in other sales methods. Still, it is challenging to maintain the sales method if securing customers using direct sales methods involving various efforts, such as services through one-on-one, face-to-face sales, is lost to many online platform sales. Therefore, the effect of free rides is incomparable to other sales methods.
Considering these aspects, multi-level sales based on direct one-on- one sales rely on service competition. Therefore, resale price mainten- ance has enough room to recognize its legitimacy in such a sales method.

국문 초록 (Abstract)

가공정거래법상 재판매가격 유지행위에 대한 입법적 태도는 원칙적인 금지에서 정당한 사유가 있는 경우에 예외적 유효로 바뀌었다. 미국의 판결 법리인 합리성 원칙을 반영한 입법으로 풀이되고 있다. 본 논문에서는 합리성 원칙에 기초하여 판단하긴 하였지만, 1대1의 대면으로 이루어지는 직접판매를 기본으로 하는 다단계판매에서 재판매가격유지행위는 법률상 명시적으로 규정되어 있지는 않지만, 한 다단계판매원이 이미 확보한 소비자를 다른 다단계판매원이 가격할인을 이유로 유인하지 않는 다단계판매 조직 내부적인 직업윤리를 실현하기 위한 규정이라는 측면에서 그 정당성이 있다고 보았다.
첫째, 가격경쟁은 다단계판매원 사이에서도 이론적으로는 가능하지만, 대량의 상점거래 등에 대한 대안적 유통모델로 등장한 직접판매 방식에서는 가격경쟁보다 서비스경쟁을 통하여 판매가 이루어지도록 하는 데 그 의의가 있다. 이러한 판매방식이 방문판매법을 통하여 보호를 받는 유통경로로 인정되고 있는 이상 가격경쟁이 아닌 대안적 서비스경쟁을 통한 유통방식도 인정해 줄 필요가 있다.
둘째, 한국암웨이에 관한 판결은 미국 FTC 결정을 바탕으로 하고 있다. 그런데 이 FTC 결정은 아직도 재판매가격 유지행위에 대하여 당연무효의 원칙을 취하고 있던 시기에 이루어진 것이므로 합리성 원칙이 적용되고 있는 현재에서는 재검토가 필요하다.
셋째, 한국암웨이 사건에서 공정거래위원회와 대법원은 모두 합리성 원칙을 바탕으로 법리를 전개하고 있지만, 합리성 원칙을 충실하게 적용하고 있지 않다. 미국의 판결을 기초로 하여 보면 무임승차가 이루어진 경우에 재판매가격유지행위의 정당성이 인정될 가능성이 존재한다. 물론 다단계판매에서도 무임승차가 다른 판매방식에서와 같이 존재하지만, 1대1의 대면판매를 통하여 서비스 등 다양한 노력을 한 직접판매 방식으로 이루어진 고객 확보가 대량의 온라인 플랫폼 판매를 통하여 빼앗긴다면 그 판매방식을 유지하기 어렵다. 따라서 무임승차 효과가 다른 판매방식보다 비교가 되지 않을 정도로 크다.
이와 같은 측면을 고려하면 1대1의 대면을 통한 직접판매를 바탕으로 한 다단계판매는 서비스 경쟁을 그 기초로 하고 있으므로 재판매가격유지행위는 이와 같은 판매모델에서는 그 정당성을 인정할 수 있는 여지가 충분히 있다고 생각된다.

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