개인의 가치, 특성, 품질이 IPTV 양방향서비스 수용에 미치는 영향 연구 = TAM의 확장모형

국문 초록 (Abstract)

디지털기술의 발달로 인하여 방송미디어산업은 아날로그에서 디지털로 전환되고, 통신사업자는 방송통신융합 미디어인 IPTV 출시직전에 있다. 국내에서 기존 방송산업계의 반발과 정부의 규제 갈등으로 IPTV의 법제화가 늦어지고 있는 반면, 이미 IPTV를 상용화한 전세계의 통신사업자들은 초고속인터넷의 강국인 한국에서의 IPTV 출시에 관심을 가지고 있다. 여타 미디어사업자들도 여러 종류의 양방향서비스를 제공하고 있으나, 디지털전환률이 미흡한 상황에서 수용자의 특성을 고려하고 투입자원의 '선택과 집중' 전략이 필요하다는 지적이다.본 연구는 IPTV를 준비하는 사업자가 양방향서비스를 개발할 때, 수용자인 고객의 입장에서 로드맵을 가져갈 수 있도록 시사점을 도출하였다. 이를 위해 기술혁신 상품의 수용모형인 TAM을 확장하여, 융합미디어인 IPTV 양방향서비스를 수용하는데 있어, 개인의 특성 및 가치, 품질 등의 요인이 수용자의 선택에 미치는 영향을 분석하였다.기존의 연구들이 전통적인 방송 미디어의 수용자관점에서 연구되었다면, 본 논문의 공헌점은 디지털 방송통신융합미디어인 IPTV의 양방향서비스에 집중하여, 출시를 준비하는 사업자들이 양방향서비스를 선택하는 데 있어 고객(수용자)의 특성 및 가치, 품질 기준 등을 고려하는 이론적 근거를 제시하였다는 것이다.본 연구에서는 개인의 특성변수인 자신감과 혁신성이 지각된 용이성에 유의한 영향을 주고, 개인의 사회적 가치인 주관적 규범과 경제적 효익은 지각된 유용성에, 개인의 미디어품질 기준인 신뢰성과 반응성은 사용의도에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 이를 통해 연구자들은 서비스별로 세분화된 표적 접근, 서비스 품질의 차등화, 고객 커뮤니케이션 방안 등의 사업자에게 줄 수 있는 시사점을 제시하고 있다.

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