HDTV 조기 수용자의 충족과 이용행태에 관한 연구 = (A) study on the early adopters' gratifications and media usage of HDTV

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the convergence between broadcasting and telecommunication is being accelerated these days, the transition to digital broadcasting is gaining more and more attention, bringing about technological evolutions and innovations in overall broadcasting industry, distribution, production and audience's media usage. The government has already announced its plans for the conversion of terrestrial broadcasting to digital high-definition television (HDTV) system by 2010 as a part of the nation's strategy. Accordingly, the government has been trying hard for the diffusion of HDTV. However, the reaction from the market has only been lukewarm at best, and the critical mass needed for expansion of the new media has not yet been secured. One of the reasons for this current status is the fact that the earlier discussions on HDTV have put too much emphasis on technological features and policy debates only, and lack the knowledge and understanding of early adopters who actually pay the additional price to purchase and use HDTV sets. Past academic discussions on such digital audiences have also remained at a transcendental level.
Considering the above, in this study, on-line surveys were conducted targeting the early adopters who would be playing the most important role in diffusing the use of HDTV, which provide technological features such as high picture quality, high sound quality and 16:9 aspect ratio wider screen, as well as innovative characteristics such as two-way data enhancement services based on digital technology and the home-network platform functionality linked with computers. The surveys were designed to find out what were the gratifications sought (GS), how actively the audience was using the mass media, what were the gratifications obtained (GO) and what were the gratifications not obtained (GNO). Then the survey results were analyzed to identify the factors affecting GO and GNO. This research employed Palmgreen and Rayburn’s(1985) Expectancy-Value Model which had widely been used in studies on media consumers' GS, and incorporated analytical tools on the concept of audience activity. As for the variables affecting consumers' GS and their media usage, audience's innovativeness variables as well as media environment variables were used. These variables were importantly discussed in Rogers' (1995) diffusion theory and in other researches about the adoptions and usage of new media. In particular, the effects of using electronic program guides (EPG) and personal video recorders (PVR), both of which were thought to bring about remarkable changes in consumers' media usage patterns under the digital broadcasting environment, were closely monitored and analyzed to determine the extent to which they influenced the audiences' GS and their media usage pattern.
The results of the analysis showed that, the early adopters of HDTV look for the convenience of viewing and recording using EPG and PVR, easiness of selection, and gratifications of self-display to others, in addition to the general consumers' usual gratification factors such as high picture quality, high sound quality, wide screen, and other auxiliary services. The results also showed that gratifications obtained (GO) were very closely correlated with gratifications sought (GS), as the Expectancy-Value Model prescribes. Seven GO and GS variables matched. Additionally gratifications obtained(GO) included the ability to utilize combined media by linking with computers and other audio and video equipment. This illustrates that new GO could be made after experiencing the media even when there was no expectations beforehand. This could imply a need for new discussions on the Expectancy-Value Model which prescribes the symmetrical relationship between GS and GO.
On the other hand, five main GNO of the HDTV early adopters included bad reception, contents, other auxiliary services, malfunctioning of equipment and difficulties in operating. Among these, the main complaints were about the contents and services. The reasons for the majority of complaints on contents were that the broadcasting time for HD programs was absolutely short and that, among those current HD programs, the percentage of documentary programs, movies, sports programs was very small despite the fact that these were actually the ones that were preferred by the HDTV early adopters. As for complaints about data enhancement services, the major dissatisfaction came from the fact that two-way data communication functionalities were still not properly installed, not even for home shopping nor home banking services. Also, the overall results from the comparison between the average scores of GS and GO were not satisfactory either. Considering the fact that these early adopters are the opinion leaders who play a very important role in spreading of HDTV uses, such negative survey results should raise concerns about the possibility of further delay in the diffusion of HDTV.
In an effort to identify the detailed pattern of digital audience's media usage, about which there had not been much precedent studies, this research also analyzed the amount of time spent on viewing HDTV and the preferred genre of programs as well as the audience activities. Firstly, the total amount of time spent on using HDTV was divided into two categories i.e., the time spent viewing HDTV broadcasting programs and the time spent on using HDTV sets as monitors for other video input sources. An analysis of these data indicated that the early adopters of HDTV did indeed utilize their HDTV sets as bigger monitors for various other sources of video input such as game players, DviX players, etc. Secondly, it was also found that HDTV early adopters preferred to watch movies, documentaries, and sports programs on HDTV, which maximize the effects on HDTV's technical characteristics such as high picture quality, high sound quality, and 16:9 ratio wide screens.
The most note-worthy aspect of the early adopters' usage was their proactive utilization habits. While the old analog TV viewers had only enjoyed limited selectivity, involvement and utility, the early adopters of HDTV could now proactively control the timing and contents of programs using innovative digital technologies such as EPG and PVR. The digital audience retrieved information on news and stock prices, processed home-banking and home-shopping transactions using two-way data communication features. They now have the freedom of using PPV, VOD and storing and sharing various other data using combined media linked with computers, high density hard disk drives and so on.
Such a phenomenon materially supports the discussions which predicted that digital audience would no longer be mere consumers, but would also function as producers of media at the same time by controlling broadcasting timings and contents. In particular, an interesting observation made which merits a special attention is the fact that the critical factor which affects the proactive media usage of digital audience is the use of EPG and PVR. Audiences enjoy the freedom of selection by being able to easily select programs and check relevant information using EPG service. Time-shifting functions have also become possible using PVR which boasts huge memory capacity on recordings as well as pausing functions of live broadcastings. The quick-skip functions can be used to skip commercials and edit the programs. Customized program time table according to the individual's interests and preferences allows the digital audience to watch only the selected programs. At this juncture of time, a few precautions should be made in order to harvest the best out of the above mentioned recent developments in the broadcasting and telecommunication industry. Social awareness should be promoted and considerations should be given on establishing policies to prevent audience polarization and digital divide between groups who have access to use digital media and other groups who do not, so that all citizens of the nation can enjoy the universal digital services.
Now that the transition to digital HDTV system is only 5 years away, this study should be merited in carrying both academic and practical meanings and purposes in providing initial and practical knowledge and insights on digital consumers' gratifications and their detailed media usage patterns through empirical analysis, where precedent studies and discussion have been somewhat neglected and transcendental. The ample data provided in this research should also contribute to expedite the diffusion of HDTV, a part of the nation's strategic businesses.

국문 초록 (Abstract)

방송·통신의 융합이 가속화되면서 방송의 디지털 전환은 최근 커뮤니케이션 분야의 가장 큰 관심사이며, 방송산업 및 유통, 제작, 수용자의 미디어 이용 전반에 일대 혁신을 불러오고 있다. 우리나라의 경우에도 국가전략적 차원에서 2010년 지상파 방송의 디지털 HDTV로의 전면 전환을 선포하고 HDTV 확산을 위해정책 당국이 총력을 다하고 있으나, 시장의 반응은 미온적이어서 아직 뉴미디어의 확산에 필요한 ‘결정적 다수(critical mass)’조차 확보하지 못한 실정이다. 이는 그동안 HDTV에 대한 논의가 지나치게 기술적, 정책적 논의에 편중, 정작 고가의 돈을 지불하고 HDTV를 구입, 이를 이용하는 수용자에 대한 지식과 이해가 부족하기 때문이며, 이들 디지털 수용자에 대한 학문적 논의 역시 선험적 수준에 머물러 있다.
따라서 본 연구에서는 HDTV 확산에 중추적 역할을 하는 조기 수용자들을 대상으로 웹 서베이를 실시, 고화질과 고음질, 16 : 9 비율의 와이드 화면 등의 기술적 속성과 디지털 기술을 기반으로 양방향서비스를 제공하고, 컴퓨터와의 결합을 통해 홈네트워크의 플랫폼으로 기능하는 등 혁신적 속성을 가진 HDTV에 대해 수용자들이 어떤 충족을 추구하며(GS: Gratifications Sought), 미디어를 어떻게 능동적으로 이용하고 있는지, 그리고 수용자의 이용후 만족(GO: Gratifications Obtained)과 불만족(GNO: Gratifications not Obtained)에 영향을 주는 요인은 무엇인지를 분석하였다. 연구는 미디어 수용자의 충족연구에 폭넓게 적용돼 왔던 Palmgreen과 Rayburn(1985)의 기대-가치 모형(Expactancy-Value Model)에 수용자 능동성(audience activity) 개념을 도입한 분석틀을 사용하여 진행하였다. 수용자의 추구충족과 이용행태에 영향을 미치는 선행변인으로 Rogers(1995)의 확산이론(diffusion theory) 및 뉴미디어의 채택과 이용에 관한 연구에서 중요한 변인으로 논의돼 왔던 수용자의 혁신성(innovativeness)과 매체환경 변인을 채택하였으며, 특히 디지털 방송환경하에서 수용자의 미디어 이용에 획기적 변화를 불러올 것으로 예측돼 왔던 EPG(Electronic Program Guide)서비스와 PVR(Personal Video Recorder) 사용이 수용자의 충족과 미디어 이용행태에 미치는 영향을 중점적으로 살펴 보았다.
주요한 분석결과를 살펴 보면, 먼저 HDTV 조기 수용자들의 경우 기존 수용자 연구에서 나타난 고화질, 고음질, 와이드 화면, 부가서비스 이용에 관한 충족 이외에도 EPG 및 PVR을 이용한 시청/녹화의 편의성, 선택의 편의성, 그리고 남들에게 보여주고자 하는 자기과시 충족을 추구하는 것으로 밝혀졌다. 이용후 만족 요인(GO)은 기대-가치 모형이 가정하듯이 이용전 추구충족(GS)과 상관관계가 높기 때문에 추구충족과 7개 요인이 일치했으나, 컴퓨터 및 다른 AV기기 등을 연결, 활용하는 등의 미디어 복합적 이용에 대한 만족요인이 새롭게 추출되었다. 이것은 이용전 기대하지 않았더라도 미디어 이용을 통해 이용후 새로운 만족요인이 생성될 수 있다는 것을 보여주는 것으로 이용전 추구충족과 이용후 만족을 대칭개념으로 상정하고 있는 기대-가치 모형에 새로운 논의가 필요함을 말해준다고 하겠다.
HDTV 조기 수용자의 이용후 불만족은 수신 불량, 콘텐츠 불만, 부가서비스 불만, 기기 불량, 조작 불만 등 5가지 요인으로 나타났는데, 특히 이 가운데 콘텐츠에 대한 불만과 부가서비스에 대한 불만이 가장 높은 것으로 드러났다. 콘텐츠에 대한 불만이 높은 것은 현재 HD 방송 시간량이 절대적으로 부족한 데다 HDTV 조기 수용자들이 선호하는 다큐멘터리, 영화, 스포츠중계 등의 프로그램이 적기 때문이며, 부가서비스에 대한 불만은 홈쇼핑이나 홈뱅킹 등의 양방향서비스는 물론 기본적인 데이터방송조차 제대로 시행되지 못하고 있기 때문으로 보인다. 또 조기 수용자들의 이용전 추구충족과 이용후 만족간의 평균값의 차이를 비교해본 결과 전반적으로 만족이 기대에 미치지 못하는 것으로 나타났는데, 이들 조기 수용자들이 오피니언 리더로서 HDTV 확산에 중추적 역할을 한다는 점을 고려할 때 HDTV 확산이 지체될 수도 있다는 우려를 낳는다.
본 연구에서는 또 선행연구가 거의 없는 디지털 수용자의 구체적인 미디어 이용행태를 파악하기 위하여 HDTV 조기 수용자들의 HDTV 이용량과 선호 장르, 그리고 이들이 어떻게 미디어를 능동적으로 이용하는지 그 유형을 분석하였다. 먼저 HDTV 이용량을 HD방송 시청량과 관련 영상소스 이용량으로 나누어 분석해본 결과 HDTV 조기 수용자들은 HDTV를 방송 수신 이외도 관련 영상소스를 이용하기 위해 게임기와 DviX 플레이어 등을 연결, 대형 모니터 개념으로 활용하고 있는 것으로 나타났다. 또 HDTV 조기 수용자들은 HDTV의 기술적 특성인 고화질, 고음질, 16 : 9의 와이드 화면의 효과가 극명하게 드러나는 영화, 다큐멘터리, 스포츠 중계 등의 장르를 선호하는 것으로 드러났다. 이들 조기 수용자의 이용행태중 가장 주목할 만한 것은 바로 능동적 이용행태이다. 기존 아날로그TV 수용자의 능동성이 단순한 선택(selectivity), 관여(involvement), 활용(utility)의 차원에서 구현됐다면 디지털 수용자들은 혁신적인 디지털 기술을 기반으로 EPG 및 PVR 등을 이용한 시간 및 내용의 통제, 뉴스 및 증권시세 등의 부가정보 및 PPV, VOD, 홈뱅킹 등의 양방향서비스 이용, 컴퓨터 및 대용량의 하드디스크드라이브를 이용한 영상의 저장 및 공유를 통한 공간의 자유, 수용자간의 정보 공유 및 커뮤니케이션의 활용, EPG를 이용한 프로그램 및 정보검색 등의 선택의 자유를 향유하고 복합적 미디어 이용 등의 능동적 이용행태를 보였다.
이는 디지털 수용자의 경우 단순한 수신자가 아니라 방송시간 및 내용에 대한 통제가 가능하게 됨으로써 방송의 소비자이자 생산자의 역할을 하게될 것이라는 논의들을 실증적으로 뒷받침해주는 결과이다. 여기서 특히 주목할 만한 것은 이러한 디지털 수용자의 능동적 미디어 이용에 결정적 영향을 미치는 것이 EPG 및 PVR의 사용이라는 점이다. 수용자들은 EPG 서비스를 이용해 손쉽게 프로그램 및 관련정보를 확인하게 됨으로써 선택의 자유를 누리게 되었고, VCR과는 비교할 수 없을 정도로 발전된 PVR의 대용량 녹화기능과 생방송 정지기능을 이용해 타임 쉬프팅(time-shifting)이 가능하게 됨으로써 시간을 통제함은 물론 퀵 스킵(quick-skip) 기능을 이용해 광고를 건너뛰고 보는 것은 물론 프로그램 편집까지 가능해져 수용자의 방송내용에 대한 통제 역시 강화되었다. 따라서 수용자는 이제 자신의 관심 및 선호와 일치하는 프로그램만을 보는 ‘맞춤 편성’이 가능해졌는데 이는 ‘수용자 극화(audience polarization)’현상을 야기할 수 있으며, 디지털 미디어의 출현은 이를 이용할 능력이 있는 계층과 그렇지 못한 계층간의 ‘디지털 격차(digital divide)’ 등 사회적 문제를 불러올 수 있기 때문에 전국민이 보편적 디지털 서비스를 향유할 수 있도록 사회적 관심과 정책적 배려가 필요한 시점이다.
지상파방송의 디지털 HDTV로의 전환을 불과 5년 앞둔 시점에서 그동안 연구가 소홀했던 HDTV 수용자의 충족과 구체적 이용행태에 관하여 실증적 분석을 실시한 본 연구는 아직도 선험적 논의에 머물러 있는 디지털 수용자에 대한 초기 지식과 이해를 제공하고, 국가전략적 사업인 HDTV 확산을 위해 필요한 풍부한 자료를 제공한다는 점에서 학문적, 실용적 의의를 동시에 갖는다고 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 논문개요 = vii
• Ⅰ. 서론 = 1
• A. 문제 제기 = 1
• B. 연구의 목적 및 의의 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• A. 뉴미디어의 채택과 확산 = 9
• 1. 혁신 확산이론(Diffusion of Innovations) = 9
• 2. 조기 수용자(Early Adopters)의 특성과 역할 = 12
• 3. HDTV 확산과 네트워크 외부효과 = 17
• B. 이용과 충족접근(Uses and Gratification Approach) = 21
• 1. 수용자의 충족 연구: 기대-가치모형(Expectancy-Value Model) = 26
• 2. 뉴미디어의 이용행태: 수용자 능동성(Activity)을 중심으로 = 33
• C. HDTV 수용자 관련연구 = 41
• Ⅲ. 연구모형 및 연구문제 = 47
• A. 연구모형 = 47
• B. 연구문제 = 48
• Ⅳ. 연구방법 = 50
• A. 주요 변인의 조작적 정의 = 50
• 1. 조기 수용자(Early Adopters) = 50
• 2. 혁신성(Innovativeness) = 50
• 3. 매체 환경 = 51
• 4. 충족관련 변인 52
• 5. HDTV 이용행태 53
• B. 측정도구 개발을 위한 사전 조사 57
• 1. 사전 설문조사 58
• 2. 동호회 게시판 분석 및 포커스그룹 인터뷰 59
• C. 자료의 수집 및 분석 64
• 1. 조사대상의 표집 64
• 2. 조사대상의 특성 65
• 3. 조사방법 69
• 4. 조사일정 70
• 5. 설문지의 구성 71
• 6. 측정도구의 신뢰도 검증 72
• 7. 분석방법 77
• Ⅴ. 연구결과 79
• A. 조기 수용자의 HDTV에 대한 추구 충족 및 만족, 불만족 요인 79
• 1. 이용전 추구충족(GS) 요인 79
• 2. 이용후 만족(GO) 요인 83
• 3. 이용후 불만족(GNO) 요인 87
• 4. 이용전 추구충족(GS)과 이용후 만족(GO)간의 차이 89
• 5. 수용자 속성(혁신성)에 따른 추구충족(GS)의 차이 89
• 6. 매체환경에 따른 추구충족(GS)의 차이 91
• B. 조기 수용자의 HDTV 이용행태 99
• 1. 조기 수용자의 HDTV 이용량 99
• 2. 조기 수용자의 HDTV 선호 장르 100
• 3. 조기 수용자의 HDTV 능동적 이용행태 102
• 4. 수용자 속성 및 매체환경에 따른 HDTV 이용량의 차이 105
• 5. 수용자 속성 및 매체환경에 따른 선호 장르의 차이 108
• 6. 수용자 속성 및 매체환경에 따른 능동적 이용행태의 차이 111
• C. 이용전 추구충족과 이용행태, 이용행태와 만족 및 불만족의 관계 116
• 1. 이용전 추구충족(GS)이 이용행태에 미치는 영향 116
• 2. HDTV 이용행태가 이용후 만족(GO)에 미치는 영향 118
• 3. HDTV 이용행태가 이용후 불만족(GNO)에 미치는 영향 119
• D. HDTV 조기수용자의 이용후 만족(GO)과 불만족(GNO) 예측변인 121
• 1. 경로모형의 설계 및 적합도 검증 121
• 2. 이용후 만족(GO)을 예측하는 경로분석 122
• 3. 이용후 만족(GO)에 영향을 주는 예측변인 124
• 4. 이용후 불만족(GNO)에 영향을 주는 예측변인 126
• Ⅵ. 결론 및 논의 128
• A. 디지털 수용자의 충족과 능동적 미디어 이용 128
• B. 수용자 복지와 HDTV 확산을 위한 과제 133
• C. 연구의 제한점 및 후속연구를 위한 제언 138
• 참고문헌 140
• <부록> 설문지 155
• Abstract 168