TV-CM에서 디지털애니메이션의 관련성과 관여도에 따른 광고효과 연구 = Study on advertisement effects of digital animation techniques by involvement and relevancy

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관여도에 따라 TV-CM에서 디지털애니메이션의 관련성이 광고효과에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 문제를 관련가설과 정교화가능성 모델을 토대로 이해하고자 한 것이다. 즉, 디지털애니메이션의 관련성과 제품의 특성이 관련했을 경우(CG의 표현이 적절하여 제품 매력의 증진을 가지고 온다고 인식하는 경우)와 그렇지 못한 경우(CG의 표현이 부적절하여 제품 매력의 증진과 관련이 없는 경우)의 광고효과의 차이가 관여도에 따라 어떻게 달라지는가에 대해 연구하였다.
이를 위해 본 연구는 정교화 가능성 모델을 토대로 관여도에 따른 관련가설의 효과를 실험을 통해 실증 분석하였으며, 그 결과를 통해 다음과 같은 점을 발견하였다.
첫째, 디지털애니메이션의 표현이 제품의 특성에 적절할 경우, 광고회상률, 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매의도에 있어서도 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 따라서 디지털애니메이션의 관련성은 관련가설의 요인으로서 적합하다는 것이 밝혀졌다.
둘째, 관련성과 상황관여도 사이의 상호작용효과는 브랜드에 대한 태도와 구매의도에서 나타났다. 고관여 상황 하에서는, 디지털애니메이션의 표현이 제품과 관련이 높은 경우가 낮은 관련일 경우보다 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 있어 더 긍정적으로 나타났으며, 저관여 상황 하에서는 관련여부에 따른 유의미한 차이는 나타나지 않았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study was done to understand how the relevancy of digital animation in the TV-CM affects the advertisement effects by involvement based on relevant hypotheses and elaborated likelihood model. In other words, the study investigated the differences between the advertisement effects of a case when the relevancy of digital animation is related to the characteristics of the product are related(when it was thought that the expression of digital animation increases the attraction of the product) and a case when it is not related(when the expression of digital animation does not have any relation to the increase in the attraction of the product).
For the study, an empirical analysis was done on the effects of relevant hypotheses about the relevancy based on the elaborated likelihood model. Through the result, the following facts could be discovered.
First, when the expression of digital animation is appropriate for the characteristics of the product, it had positive effects on advertisement recall rate, attitude toward the advertisement, and attitude toward the brand. also, there was a statistically significant difference in the purchase-intention. Therefore, the study proved that the relevancy of digital animation is appropriate as a factor of the relevant hypotheses.
Second, the interaction effects between relevancy and involvement could be found in the attitude toward the brand and the purchase-intention. Under the high involvement condition, the expression of digital animation had more positive effects on the attitude toward the brand and the purchase-intention when it has high relevancy with the product than when it has low relevancy. Under the low involvement condition, there was no significant difference by the relevancy.

목차 (Table of Contents)

• 〈 국문초록 〉 = ⅰ
• 목차 = ⅱ
• 〈 표차례 〉 = ⅴ
• 〈 그림차례 〉 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구 목적 및 의의 = 1
• 제2절 연구 문제 = 3
• 제3절 연구 가설 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 디지털애니메이션의 이론적 고찰 = 6
• 1. 디지털 애니메이션(digital animation)의 개념 = 6
• 2. 디지털애니메이션의 발전 = 7
• 3. 디지털애니메이션 TV 광고의 특성 = 9
• 4. 디지털애니메이션을 활용한 TV광고의 변천 = 10
• 6. 디지털애니메이션 TV-CM의 표현유형 및 사례 = 17
• 6. 애니메이션을 활용한 TV-CM 성공사례 = 23
• 7. 애니메이션을 이용한 TV광고의 현황 및 분석 = 31
• 제2절 관련성에 따른 광고의 효과 연구 = 33
• 1. 관련성의 개념 = 33
• 2. 관련성에 관한 연구 = 33
• 3. 일관성 이론(Consistency Theory) = 35
• 제3절 관여도(Involvement) = 35
• 1. 관여의 개념 = 36
• 2. 관여의 유형 = 37
• 3. 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) = 39
• 제3장 연구 방법 = 42
• 제1절 주요 개념의 조작적 정의 = 42
• 1. 디지털애니메이션과 제품의 관련성 = 42
• 2. 관여도 = 42
• 3. 광고효과 = 43
• 4. 브랜드에 대한 태도 = 43
• 5. 구매의도 = 43
• 제2절 연구 방법 = 44
• 1. 실험 설계 = 44
• 2. 제품의 선정 = 44
• 3. 피험자 = 45
• 4. 실험광고물 = 45
• 5. 실험절차 = 46
• 6. 분석 방법 = 46
• 제4장 연구 결과 = 47
• 제1절 실험 조작의 점검 = 47
• 1. 관련성과 관여도에 대한 조작 점검 = 47
• 2. 측정 도구에 대한 신뢰성 검증 = 49
• 제2절 표본의 특성 = 50
• 제3절 가설의 검증 = 50
• 1. 가설 1의 검정 = 50
• 2. 가설 2의 검정 = 54
• 3. 가설 3의 검정 = 58
• 제5장 결론 및 논의 = 63
• 제1절 연구 결과의 요약 = 63
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 65
• 제3절 연구의 제한점 및 향후 연구를 위한 제언 = 66
• 참고문헌 = 68
• Abstract = 73
• 설문지 = 75
• 실험광고물 = 80