교육서비스 품질과 대학브랜드 이미지가 교육서비스 만족에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effect of the Educational Service Quality and the Brand Image of a University on Satisfaction with the Educational Service

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 대학은 교육서비스 공급주체가 확대되고, 수요와 공급간 불균형이 심각해진 국내 교육환경 변화에 따라 실질적인 대학개혁과 생존전략을 전개해야 하는 어려운 상황에 처해 있다.
본 연구에서는 학생들이 지각하는 교육서비스 품질수준과 우호적인 대학브랜드 이미지가 교육서비스 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하고, 이를 통한 대학의 경쟁적 상황 극복을 위한 마케팅전략 수립의 근거를 제공하고자 한다.
본 연구의 목적을 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 현재 우리 대학교육이 직면하고 있는 수급체계의 변화내용을 분석 전망하고, 교육환경의 변화에 대응한 교육서비스 마케팅 도입의 필요성을 고찰하고자 한다. 둘째, 교육서비스 품질평가에 영향을 미치는 요인과 대학브랜드 이미지를 결정짓는 요인을 살펴보고, 교육서비스 마케팅에서의 적용방안을 제시하고자 한다. 셋째, 대학도 이제는 교육서비스 만족도를 높이기 위하여 마케팅 개념에 입각한 질 좋은 교육서비스를 제공해야 할 것이다.
이러한 일련의 논리적 연장선상에서 대학경쟁력을 강화시킬 수 있는 방안을 실증분석을 통하여 규명함으로써, 오늘날 우리의 대학교육 현실과 연계하여 교육서비스 발전에 기여하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증분석을 병행하였으며 문헌연구를 통하여 얻은 자료를 기초로 실증분석을 위한 연구모형을 도출하여 숙명여대에 재학 중인 학생들을 대상으로 설문조사를 실시, 모형을 검증하고 검증결과를 분석하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 대학의 유형성이 교육서비스 품질평가에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 대학의 커뮤니케이션 활동과 대학의 전략추진 인지도는 대학브랜드 이미지 제고에 영향을 미친다. 셋째, 대학브랜드 이미지가 긍정적 일수록 대학이 제공하는 교육서비스 품질에 대해서도 높게 평가하게 된다.
본 연구의 전략적 시사점을 요약하자면 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 교육서비스 품질평가는 유형적 요인에 근거하여 이루어진다. 따라서 교육서비스 품질의 유형성을 향상시키기 위한 실질적인 노력이 요구된다. 둘째, 활발한 커뮤니케이션 활동과 더불어 학교 추진전략에 대한 소비자들의 인지도가 높을 때, 긍정적인 대학브랜드 이미지가 형성된다. 따라서 대학은 이를 위한 차별화된 마케팅 전략을 수립하여 긍정적인 대학브랜드 이미지를 형성하기 위하여 노력해야 할 것이다. 셋째, 교육서비스 품질 또한 높을 것이라는 신뢰를 형성시키는 긍정적인 대학브랜드 이미지를 구축하는데 역량을 기울여야 할 것이다.
긍정적인 대학브랜드 이미지와 높은 수준의 교육서비스 품질은 고객만족을 창출해 낸다. 그러므로 대학은 목표 소비자들인 학생들의 욕구를 파악하여 차별화된 대학브랜드 이미지를 형성함으로써 고객만족을 이끌어 내야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Todays universities are confronted with a difficult situation that they should carry out a substantial reform and the strategy for survival in accordance with the change of the domestic educational environment in which disparity between demand and supply is getting serious as well as the expansion of the educational service providers. This study set out to identify the fact that the quality level of the educational service and a favorable brand image of a university students recognize have a positive impact on satisfaction with the educational service, and based on it, to offer the ground for the establishment of marketing strategies to overcome the competitive situation of universities.
The purpose of this study is summarized as follows: first, to analyze and foresee the changes in the system of demand and supply that our universities are currently facing and consider the necessity of introducing an educational service marketing to respond to the change of educational environment; second, to investigate the decisive factors in a universitys brand image as well as the factors that influence the assessment of the educational service quality, and propose solutions applied to the educational service marketing; third, universities now may have to provide a high-quality educational service based on a marketing concept to raise satisfaction with the educational service. In line with this series of logics, I purpose to find solutions for enhancing the competitiveness of universities through positive analyses and connect the solutions with the realities of our current university education to contribute to the development of the educational service. To accomplish this purpose, document researches were conducted along with positive analyses. Based on the materials from the document researches, a study model for a positive analysis came out. A questionnaire survey was carried out for the undergraduates of Sookmyung Womens University to examine the model, and then the results from the examination were analyzed.
The results from the positive analysis in this study were followed. First, a universitys tangibility has a positive effect on the assessment of the educational service quality. Second, a universitys communication activities and the awareness of a universitys practical strategies have an impact on raising its brand image. Third, the more positive brand image a university has, the higher the assessment is of the educational service quality provided by the university.
This studys strategic suggestions were summed up as follows. First, the assessment of the educational service quality by consumers is made on the basis of tangible factors. Accordingly, it is necessary to make a substantial effort to improve the tangibility of the educational service quality. Second, when consumers are highly aware of a universitys practical strategies along with active communication activities, a positive brand image of the university is created. To do this, universities should try to create a favorable brand image of them by setting up differentiated marketing strategies. Third, efforts should be made to establish a positive brand image of a university to build up the confidence in a high-quality educational service, too.
A positive brand image of a university and a high quality of educational service create customer satisfaction. Therefore, universities need to draw customer satisfaction by creating differentiated brand images after identifying the needs of the target consumers, or the students.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구배경 및 연구목적 = 1
• 제 2 절 연구방법 및 구성 = 4
• 1. 연구방법 = 4
• 2. 연구의 구성 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 교육서비스 마케팅 = 6
• 1. 대학교육 환경의 변화 = 6
• (1) 수요측면의 변화 = 6
• (2) 공급측면의 변화 = 8
• 2. 교육서비스 마케팅의 개념 = 8
• 3. 교육 서비스 마케팅의 필요성 = 9
• 제 2 절 교육서비스 품질 = 12
• 1. 교육서비스 품질 특성과 역할 = 12
• 2. 교육 서비스 품질의 구성차원 = 13
• (1) 신뢰성 (reliability) = 14
• (2) 반응성 (responsiveness) = 14
• (3) 확신성 (assurance) = 15
• (4) 공감성 (empathy) = 15
• (5) 유형성 (tangibles) = 16
• (6) 결과의 질 (quality of consequence) = 16
• 제 3 절 대학브랜드 이미지 = 17
• 1. 이미지의 일반적 개념 = 17
• 2. 대학 브랜드 이미지 = 17
• 제 3 장 실증적 연구 = 20
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 = 20
• 1. 연구모형 = 20
• 2. 가설설정 = 21
• (1) 교육 서비스 품질 = 21
• (2) 대학브랜드 이미지 = 22
• 1) 커뮤니케이션 활동 = 22
• 2) 전략추진 인지도 = 27
• (3) 고객만족 = 30
• 제 2 절 연구방법 = 32
• 1. 조사대상 및 자료수집 = 32
• 2. 측정방법 = 32
• 3. 변수의 조작적 정의 = 33
• 4. 자료 분석 방법 = 35
• 제 4 장 가설검증 및 분석결과 = 37
• 제 1 절 자료의 분석 = 37
• 1. 일반적 특성 = 37
• 2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 = 38
• (1) 신뢰성 검증 = 38
• (2) 타당성 검증 = 41
• 제 2 절 가설검정 및 해석 = 45
• 1. 측정도구의 기술통계량 = 45
• 2. 상관관계 분석 = 46
• 3. 가설의 검증 = 48
• (1) 교육서비스 품질평가 영향요인에 대한 회귀분석 = 48
• (2) 대학브랜드 이미지 영향요인에 대한 회귀분석 = 49
• (3) 대학브랜드 이미지와 교육서비스 품질에 대한 회귀분석 = 50
• (4) 교육서비스 품질 및 대학브랜드 이미지와 고객만족에 대한 회귀분석 = 51
• 제 5 장 연구결론 및 시사점 = 53
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 53
• 제 2 절 연구의 전략적 시사점 = 56
• 제 3 절 연구의 한계점과 향후 연구방향 = 58
• 참고문헌 = 60
• 설문지 = 64
• ABSTRACT = 69