소비자의 라이프스타일과 광고모델 속성이 광고태도, 구매의도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 아시아뿐 아니라 유럽 및 미주지역까지 확산되어가고 있는 한류 열풍은 몽골에서도 활발하게 진행되고 있으면 또한 뷰티 한류 열풍이 확산되고 있다. 최근에 몽골 여성소비자들은 서구화와 사회활동의 증가로 외모에 관심을 많이 보이며 그에 따른 구매력이 크게 증가하고 있다. 그런데 몽골 국내 제품들은 소비자의 Trend 변화를 제때 따라가지 못하기 때문에 몽골 소비자들은 대부분 수입제품을 더 선호하고 있다. 이에 따라서 한류 열풍으로 한국 한국에 대한 관심 나아가 한국화장품에 대한 선호도가 많이 늘어나고 있다. 본 연구는 몽골 소비자의 라이프스타일과 한국연예인 광고모델의 속성이 한국 화장품 광고태도와 충성도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 몽골 소비자는 한국연예인이 화장품 광고에 출연할 경우, 한국 연예인이 어떤 점을 중요하게 생각하고 무엇을 원하는가에 대해 알아보고, 몽골 소비자에게 한국 연예인광고모델의 속성이 어떤 영향을 주는지, 또한 몽골소비자가 연예인 광고모델을 이용한 화장품 광고태도를 어떻게 받아들이고 광고를 보며 화장품에 대한 소비자의 충성도 및 구매의도에 어떻게 반응할지를 살펴보고자 한다. 이를 위해 첫째 선행연구를 통해 라이프스타일, 한국 연예인광고모델 속성, 광고태도, 충성도, 구매의도를 모색한 후 연구 모형을 제시하였으며, 총 13개의 가설을 설정하였다. 둘째 가설 검증을 위하여 편의표본추출 방식과 자기기입식 설문지를 사용하였으며, 몽골의 수도인 울란바토르에서 총 366부를 수거하였다. 회수된 설문지중 신뢰성이 부족한 10부를 제외한 총 356부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 22.0 통계프로그램을 사용하여 요인분석, 빈도분석, 신뢰도를 검증하기 위하여 Cronbach 값을 사용하였다. 요인 분석의 경우 모든 측정변수들을 구성하고 있는 요인의 추출을 위해 주성분 분석 (Principle Component Factor Analysis)을 사용되었으며, 요인 적재값을 파악하기 위해 베리맥스 (Varimax) 방법을 이용하였다. 상관관계를 분석하기 위해 Pearson 상관계수를 구하였다. 가설을 검증하기 위해 독립변수와 종속변수 간의 어떤 영향을 미치는지를 파악하기 위해 다중회귀분석을 실시하였으며 결과는 다음과 같다.
첫째, 몽골소비자들의 화장품 이용 현황을 살펴보면 화장품 선택할 때 가장 중요한 요인이 무엇 있는지를 알아본 결과 피부적합여부를 가장 많이 선택했다. 몽골 소비자들의 화장품 구입할 때 정보를 주로 어디에서 얻는지를 살펴본 결과는 Tv, 인터넷 등의 광고를 통해서 가장 많이 정보를 얻을 수 있다고 하였다. 이용 화장품 국가로는 한국이 가장 많이 차지하며, 한국 화장품 이용 기간은 1년 이상으로 가장 많이 나왔다. 한국 화장품 선호하는 이유는 피부에 잘 적합하다고 가장 많이 응답하였다.
둘째, 소비자의 외모관심도가 연예인광고모델의 신뢰성에 유의한 것으로 나타났으며 연예인광고모델의 매력성과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 브랜드지향성이 연예인광고모델의 신뢰성과 매력성에 정(+)의 영향을 미쳤다.
셋째, 연예인모델의 속성이 한국화장품 광고태도에 정(+)의 양향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 화장품에 대한 광고태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 충성도에도 정(+)의 영향을 미쳤다.
다섯째, 화장품에 대한 광고태도는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 연예인의 신뢰성과 매력성이 구매의도와의 영향관계에서 광고태도는 매개역할을 할 것이라는 가설이 채택되었다.
일곱째, 연예인의 신뢰성과 매력성이 충성도와의 영향관계에서 광고태도는 매개역할을 할 것이라는 가설이 채택되었다.
여덟째, 광고태도와 구매의도와의 영향관계에서 충성도는 매개역할을 할 것이라는 가설이 채택되었다.
구체적으로 몽골 소비자들은 피부에 잘 어울리는 화장품을 사용하는 것을 중시하며, 대부분 한국 화장품이 피부에 잘 맞고 한국 화장품 많이 사용하는 것으로 파악되었다. 본 연구에서는 소비자의 외모관심도가 한국 연예인광고모델의 매력성에만 유의성 없는 것으로 나타났다. 화장품 기업들은 광고의 효과적인 집행을 위해서 적절한 광고모델 유형을 활용하여야 하며, 광고모델 속성인 매력성 요인을 지향하는 소비자에게 광고모델 유형의 선택이 중요하다는 점을 깊이 인식하게 해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korean wave, that overspread around Asia and America, has reached to Mongolia especially the Korean beauty wave has spread among Mongolian people. Recently, Mongolian Customers are turning into western style in context of beauty appearance which leads increase of purchasing cosmetic products. Mongolian customers usually interested in choosing foreign cosmetic products because of domestic products cannot follow up customer's fast changing tendency. This study is about consumer lifestyle and advertisement properties in effect of advertisement behavior, purchase attention and loyalty. Also this study provides that which factors Mongolian customer emphasize when they watch Korean celebrities cosmetic commercial and how that affect purchase intention of Korean cosmetic products. It includes: First, based on previous studies about Mongolian customer lifestyle, Korean celebrity advertisement properties, and advertisement behavior, we proposed our research model with 13 hypothesis. Second, by testing hypothesis, we collected 366 respondents data and eliminated 10 inadequate data as total of 356. Result of factor analysis, frequency analysis, and reliability analysis has been tested by SPSS 22.0 program. We used multiple regression analysis and parameter analysis to test the relation between variables. Followings are the results of this study: First: as exploring the Mongolian customers' current usage of cosmetic products, we found out the emphasizes of customers are on the products that fits their skin feature. Mongolian customers often get the information about cosmetic products through Television and Internet and Korean cosmetic products dominates in the cosmetic market purchase. Second, behavior toward appearance of customer has positive effect on Korean commercial celebrities of responsibility. But there is no significant effect on attractiveness. Mongolian costumer behavior toward brand has positive effect on both responsibility and attractiveness of Korean commercial celebrities. Third, responsibility and attractiveness of Korean commercial celebrities have positive effect on behavior toward advertisement of cosmetic. Fourth, behavior toward advertisement of cosmetic have positive effect on both purchase intention and loyalty of customer. Fifth, responsibility and attractiveness of Korean commercial celebrities have positive effect on mediating variable of behavior toward advertisement and independent variable of purchase intention. Sixth, responsibility and attractiveness of Korean commercial celebrities have positive effect on mediating variable of behavior toward advertisement and independent variable of loyalty of customer.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론........................................................................................................1
• 제1절 연구의 배경 및 목적......................................................................1
• 1. 연구의 배경.........................................................................................1
• 2. 연구의 목적.........................................................................................3
• 제2절 연구의 방법 및 구성......................................................................5
• 1. 연구의 방법.........................................................................................5
• 2. 연구의 구성.........................................................................................7
• 제2장 이론적 배경..........................................................................................8
• 제1절 화장품 시장......................................................................................8
• 1. 한국 화장품 시장...............................................................................8
• 2. 몽골 화장품 시장.............................................................................10
• 제2절 한국 연예인광고모델에 대한 개념과 속성.............................15
• 1. 한국연예인들에 대한 개념.............................................................15
• 2. 광고모델 속성 및 선행연구...........................................................16
• 1. 신뢰성..............................................................................................19
• 2. 매력성..............................................................................................20
• 제3절 광고태도 및 선행연구..................................................................22
• 제4절 충성도 및 선행연구 ....................................................................24
• 제5절 구매의도 및 선행연구..................................................................26
• 제6절 라이프스타일 및 선행연구..........................................................27
• 1. 브랜드지향성......................................................................................29
• 2. 외모관심도..........................................................................................29
• 제3장 실증 연구의 설계..............................................................................31
• 제1절 연구 모형과 연구 가설................................................................31
• 1. 연구모형..............................................................................................31
• 2. 연구가설의 설정...............................................................................32
• 　　1.외모관심도와 브랜드지향성이 연예인광고모델속성간의 　　　관계...........................................................................................................32
• 2.연예인광고모델속성과 광고태도 간의 관계................................33
• 3.광고태도와 충성도 간의 관계.........................................................34
• 4.광고태도와 구매의도 간의 관계.....................................................35
• 5.광고태도 및 충성도와 구매의도 간의 관계................................35
• 6.연예인광고모델속성과 충성도 간의 관계....................................36
• 7.연예인광고모델속성과 구매의도 간의 관계................................37제4장 연구 방법......................................................................38
• 제1절 변수의 조작적 정의........................................................................38
• 1.외모관심도와 브랜드지향성에 대한 조작적 정의......................38
• 2.연예인광고모델속성에 대한 조작적 정의....................................39
• 3.광고태도, 충성도와 구매의도에 대한 조작적 정의...................39
• 제2절 설문지 구성.......................................................................................41
• 제3절 자료 수집 및 분석 방법................................................................42
• 1.자료 수집..............................................................................................42
• 2.분석방법................................................................................................42
• 제5장 실증분석...............................................................................................43
• 제1절 인구통계학적 특성 분석..............................................................43
• 제2절 측정도구의 분석 및 평가............................................................44
• 1.요인도 검증..........................................................................................44
• 2.신뢰도 검증..........................................................................................46
• 3.상관관계 검증......................................................................................48
• 4.화장품 구매형태.................................................................................50
• 제3절 연구가설 검증..................................................................................52
• 1.가설검증................................................................................................52
• 2.매개검증................................................................................................55
• 제6장 결론.......................................................................................................61
• 제1절 연구 결과 요약 및 시사점..........................................................61
• 1.연구 결과 요약....................................................................................61
• 2.연구의 시사점......................................................................................64
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향...........................................66
• 참고문헌..........................................................................................................67
• 부록(설문지)..................................................................................................74
• ABSTRACT..................................................................................................85