고객의 등급하락에 따른 VIP 프로그램의 차별적 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

고객 로열티 프로그램은 거의 모든 업계에서 보편적으로 이용되고 있는 마케팅 수단이다. 고객 로열티 프로그램은 소비자들의 소비행동을 지속적으로 증진시키기 위한 목적으로 시행되는 하나의 제도화된 동기부여 시스템으로서 가격할인이나 단기적인 금전적인 보상과는 구분된다 (De Wulf, Odekerken-Schröder, and Iacobucci 2001; Henderson, Beck, and Palmatier 2011). 고객 로열티 프로그램 시행의 궁극적인 목적은 고객의 충성도에 대해 적절한 보상을 해줌으로써 고객의 생애가치를 높이고 그들과 장기적인 관계를 맺는 데 있다. 그 동안 여러 선행 연구들에서 고객 로열티 프로그램은 고객유지, 고객점유율, 수익 및 매출 등에 긍정적인 효과가 있음이 검증되었다 (Bolton, Kannan, and Bramlett 2000; Verhoef 2003). 이들 연구들은 대부분 고객의 로열티 프로그램 가입 시점을 기준으로 고객의 행동에 어떠한 변화가 있는지를 살펴보았다.
그러나 오늘날 시행되고 있는 대부분의 고객 로열티 프로그램은 고객의 구매금액에 따라 고객을 여러 등급으로 나누고, 등급별로 차별화된 혜택을 제공하는 방식으로 운영되고 있다. 즉, 고객 등급이 높아질수록 해당 등급을 달성하기 위해 기업이 고객들에게 요구하는 최소한의 지출금액 역시 높아지며, 그에 따라 고객들에게 제공되는 혜택도 많아지게 된다. 또한 고객 등급은 일정 시점을 기준으로 갱신되는 특징이 있다. 따라서 높은 등급의 고객들은 자신들의 등급을 유지하기 위해 지속적으로 높은 수준의 지출을 해야 하며, 만약 기업이 정해놓은 기준금액을 충족하지 못하였을 경우 해당 고객들의 등급은 하락하게 된다. 고객 로열티 프로그램이 고객의 구매행동에 미치는 효과를 보다 포괄적인 관점에서 논의하기 위해서는 무엇보다 이러한 기업의 실제적인 프로그램 운영방식을 고려할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 고객 로열티 프로그램의 등급 갱신 시점을 기준으로 기존에 가입한 고객들의 등급에 변화가 생긴 경우, 특히 등급이 하락한 경우에 초점을 맞추어 하락 이후 고객들의 구매행동에 어떠한 변화가 있는지 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 구매행동 변화를 조절하는 여러 요인들을 파악함으로써 보다 효과적인 고객 로열티 프로그램을 설계하는데 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구에서는 지위에 관한 선행 연구들의 결과를 바탕으로 고객의 등급이 하락하면 이후의 구매금액은 감소할 것(음(-)의 누적 비정상 구매금액을 보일 것)이라고 예측하였다. 기업의 마케팅 노력의 일환으로서 소비자들에게 부여된 높은 지위는 소비자들의 기업에 대한

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

An effective management of customer loyalty program is being more important as it is widely used by many different industries such as airlines, retailing, banking, and hotels. It has been supported in previous studies that the customer loyalty programs have a positive effect on customer retention, customer share, market share, and sales (Bolton, Kannan, and Bramlett 2000; Verhoef 2003). The customer loyalty program is defined as any institutionalized incentive system that attempts to enhance consumers’ consumption behavior over time beyond the direct effects of changes to the price or the core offering such as a price discount or short-term financial incentive (De Wulf, Odekerken-Schröder, and Iacobucci 2001; Henderson, Beck, and Palmatier 2011). The fundamental goal of a customer loyalty program of the firms is to have a long-term relationship with their customers and to increase their customer lifetime value (Reichheld 1993; Sharp and Sharp 1997).
Most of earlier studies which suggest the positive effect of a customer loyalty program focus on changes in customers’ behavior based on the entry time of a program (Bolton et al. 2000; Magi 2003; Verhoef 2003; Lacey, Suh, and Morgan 2007). However, most of customer loyalty programs are hierarchical which sets several customer