공공용지 개발에서의 장소마케팅 전략에 관한 연구 : 서울 홍대지역 공유지 개발을 사례로 = (A) Study on Place Marketing Strategy in Development of Land for Public Use : A Case Study of the Development of the Public Land at the Hongdae Area in Seoul

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Place marketing is an effort through administrative analysis regarding a place. The technical strategy for selling and marketing a place maximizes the profit through effective process; it increases the place value as real estate; it has been perceived as a new strategic method of development business. City governance appeared as the role and responsibility of local governments increased along with the burdens of promoting neoliberal-like independent progress and development method of region and city. And the competition of urban areas using place marketing is continuing the effort to preoccupy the urban areas along with the dilemma of zero-sum game. Such structure of city development was originated from the conflict relationships of elements that form city and region and was exposed, and it focuses on the regional development through a smooth plan of promoting business within the region and the effectiveness maximization of the place, rather than on the solution of geographically unbalanced development that is capitalistic.
The problem can be found in the sense of regional difference that is generated from such development structure, lack of community spirit, uniform urban landscape caused by the monopoly of big capitalism, area secession caused by the increase of land value, and unstable social structure due to the change in economic population.
If the purpose of real estate development is limited to the increase of land value, it is nothing but instrumental building action, which can only be silent regarding the understanding and responsibility toward regional development. However, if land and real estate become physical foundations of developing complex space that includes history and geography, economy, and culture by combining space and time within the category of place, it must reestablish the definition of (the sense of) place and participate in regional development.
Especially, the real estate development regarding the practical use of the land for public use must consider the regional infrastructure and people’s convenience by understanding and securing the distinct characteristics and public character of the place. The purpose and establishment method of place marketing should be classified according to the use of the land for public use and private land, and the step-by-step process that agrees with the character of the land must be reestablished.
First, the strategic systems analyses of the senses of place, identity, and entrepreneurialism are necessary by studying the place in the humane perspective and by subdividing the characteristics of the place marketing, which is the combination of administrative techniques of marketing. Also, the role of place marketing in the development of land for public use has an implication from the approach of the development paradigm and space political economy.
The strategy of place marketing that used the land for public use was reestablished based on the examples of the Hongdae area. The problem of development example and the suggestion for the supplement point of direction were subdivided after categorizing them into the place strategy and marketing strategy, and the strategic response and direction toward the vitalization of region and the sense of regional place were set.
The method of place recognition as the identity through the rootage of place and the space of flow is a selective position, which the developing subject must do first. It could be a vague starting point, but it could become the basic start that can consider individual’s individuality and singularity while being aware of capitalism that dominates the modern society as the specific universal. Place marketing is used as a strategic tool from such planning step, and it has self-identity that connotes the place itself to be a purpose. It has a limit to consider the entire classes of interest in the urban area, but it is the time to have regional and urban discussions based on the place that reflects the interests of the entire classes in the physical and economical combinations of the society.

국문 초록 (Abstract)

장소마케팅은 장소에 대한 경영학적 분석을 통한 노력이다. 장소를 판매, 마케팅하기 위한 기술적 전략은 효율적 프로세스를 통한 이익 극대화와 부동산으로서의 장소 가치를 상승시키며, 개발사업의 새로운 전략 수단으로 인식되어 왔다. 도시 거버넌스(governance)는 지역과 도시의 신자유주의적 독자적인 발전, 개발방식 도모의 부담과 함께 지방자치단체의 역할, 책임이 증대됨에 따라 출현하게 되었고 장소마케팅을 활용한 도시지역의 경쟁은 제로섬게임(zero-sum game)의 딜레마와 함께 도시지역들의 선점을 위한 시도를 계속 진행 중이다. 이러한 도시개발 구조는 도시와 지역을 형성하는 요소들의 갈등관계에서 발생, 노출되었고 자본주의적 지리불균형 발전에 대한 해결 보다는, 지역 내의 원만한 사업추진 방안과 장소의 효율성 극대화를 통한 지역발전에 초점을 두고 있다.

문제점은 이러한 개발구조에서 발생되는 지역 이질감, 공동체의식의 결핍과 거대 자본주의의 독식으로 획일적 도시경관과 지가 상승으로 인한 지역 이탈과 경제인구 변동에 따른 불안정한 사회구조 등에서 찾을 수 있다.
부동산개발의 목적이 지가 상승에 국한된다면, 지역 발전에 대한 이해와 책임에서 묵언 할 수밖에 없는 도구적 건설행위에 불가하게 된다. 그러나 토지와 부동산이 장소의 범주에서, 공간과 시간의 결합으로 역사와 지리, 경제와 문화를 포괄하는 복합적 공간개발의 물리적 기반이 된다면 장소(성)의 의미를 재정립하고 지역발전에 가담하여야 할 것이다.
특히 공공용지 활용에 대한 부동산 개발은 장소에 대한 특수성과 공공성을 이해, 확보하여 지역의 기반시설과 주민편익에 대한 고려가 필수적이다. 공공용지와 사유지의 용도에 따른, 장소마케팅의 목적과 수립 방법을 구분하고 토지 성격에 부합하는 단계별 프로세스에 대해 재정립하여야 한다.

먼저, 장소에 대한 인문학적 고찰과 마케팅의 경영학적 기법의 조합인 장소마케팅의 성격을 세분화하여, 장소성과 정체성, 기업주의 방식의 전략체계 분석이 필요하다. 또한 공공용지 개발에서 장소마케팅의 역할은 개발의 패러다임과 공간의 정치경제학적 접근에서 함의를 가진다.
공공용지를 활용한 장소마케팅 전략은 홍대지역의 사례를 바탕으로 재정립하였다. 개발사례의 문제점과 방향에 대한 보완점 제시는 장소전략과 마케팅전략으로 분류하여 세분화하고, 지역의 활성화와 지역 장소성에 대한 전략적 대응과 방향을 설정하였다.

장소의 뿌리내림을 통한 정체성과 흐름의 공간으로서 장소 인지방법은 개발 주체가 선행되어야 할 선택적 입장이다. 모호한 출발점이 될 수 있지만, 구체적 보편자로서 현대사회를 지배하고 있는 자본주의의를 의식하며 개개인의 개별성과 특이성을 함께 고려할 수 있는 기초적 출발이 될 수 있다. 장소마케팅은 이러한 기획단계에서부터 전략적 도구로 활용되며, 그 자체가 목적이 될 장소를 내포하는 자기동일성을 가진다. 도시지역의 이해 계층을 모두 고려하기에는 한계를 가지지만, 사회의 물리적, 경제적 결합에서 모든 계층의 이해를 반영한 장소를 기반으로 한 지역과 도시담론이 필요한 시점이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 4
• 제2장. 장소마케팅의 이론적 고찰 7
• 1. 장소마케팅의 개념과 특성 7
• 1) 마케팅의 개념 7
• 2) 장소마케팅의 개념 8
• 3) 장소마케팅의 특성 11
• 2. 장소마케팅의 구성 13
• 1) 장소(상품) 13
• 2) 주체(조직) 17
• 3) 타깃(대상) 18
• 3. 장소마케팅의 전략 21
• 1) 기업주의 도시(장소) 전략 21
• 2) 장소성과 장소마케팅 전략 23
• 3) 지역정체성과 장소마케팅 전략 26
• 4. 선행연구 및 소결 29
• 제3장. 공공용지 개발과 장소마케팅 31
• 1. 개발의 유형과 구조 31
• 1) 개발의 패러다임 31
• 2) 국·공유지 개발 34
• 3) 공공용지 민관합동 개발 36
• 2. 공공용지 개발에서의 장소마케팅 38
• 1) 장소마케팅의 함의 38
• 2) 장소마케팅의 필요성 39
• 3) 장소마케팅의 역할 41
• 3. 소결 43
• 제4장. 장소마케팅의 사례 분석 44
• 1. 국내 사례 44
• 1) 헤이리 예술마을 44
• 2) 청계천 복원 사업 46
• 2. 해외 사례 48
• 1) 영국 버밍엄의 시민주도 통합마케팅 48
• 2) Civic Core 지구 정비 제도 48
• 3) 빌바오 구게하임 미술관 51
• 3. 소결 53
• 제5장. 공공용지 개발의 장소마케팅 전략 54
• 1. 홍대지역 분석 54
• 1) 지역범위와 형성과정 54
• 2) 도시계획 및 관련 정책 사업 58
• 3) 홍대지역의 장소성 59
• 2. 홍대지역 공공용지 개발 전략과 문제점 60
• 1) 홍대지역 토지 및 국·공유지 60
• 2) 홍대지역 공유지 개발 계획 61
• 3) 홍대앞 걷고싶은거리 개발 전략과 문제점 64
• 3. 홍대지역 공공용지 개발의 장소마케팅 전략 69
• 1) 홍대지역 장소마케팅 전략 배경 70
• 2) 장소 전략 71
• 3) 마케팅 전략 80
• 제6장. 결론 87