구단 애호도에 영향을 미치는 구단이미지와 팬 만족에 관한 실증적 연구 = The Effects of team Image and Fan Satisfaction on Professional Sports Team Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 프로야구구단 애호도가 일반 소매업 점포에 대한 애호도와 동일한 이론에 의해 설명될 수 있는지의 여부를 조사하였다. 프로야구 구단에 대한 애호도에 영향을 미치는 구단이미지와 팬 만족에 관한 연구가 전무한 상태에서 이를 연구하기 위해 마케팅에서 연구되고 있는 이론들을 활용하였다.
본 연구에서는 프로야구구단에 영향을 미치는 요소들이 일반소매업 점포에 대한 영향요소들과 동일한 이론으로 설명될 수 있음을 입증하였다. 프로야구 구단애호도와 소매점 애호도는 거의 동일한 내적 구조를 가지는 구성개념들과 이들 상호간의 동일한 이론적 구조를 통해 설명될 수 있음을 밝혀졌다.
실증분석 결과, 구단이 제공하는 팬 서비스 질과 팬 만족이 높다면 팬들은 구단에 대한 애호도가 높아질 것이고, 팬을 만족시키기 위해서는 구단이미지를 개선해야 된다고 제시하였다.v

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research investigates empirically the structural relations between team image and fan satisfaction, in addition to service quality, on professional sports team loyalty. A structural model and several hypotheses were developed regarding the relationships. Based on the collected data from 271 fans, the structural model was analyzed with SPSS and LISREL 8.12. Also we try to answer the question, "What is the major reason for the customer to show the sports team loyalty toward specific professional sports team?" By introducing team image and fan satisfaction as new determinants of professional sports team loyalty along with service quality as important factors. Fan satisfaction has been proved to be the most influential one when we regard the effect of the variables upon professional sports team loyalty.
However, it should be emphasized that it is necessary to build team image, as well as fan satisfaction, to increase professional sports team loyalty. The article concludes with a discussion of the theoretical contributions, limitations, and managerial implications, and suggests several future research directions.