영상 매체 광고로서의 PPL(Product Placement) 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

얼마 전까지 무수히 쏟아져 나오던 광고는 소비자들의 생활 속에 깊숙이 침투하여 있었다. 그러나 지금은 무분별한 광고의 홍수 속에서 소비자들은 광고 회피 현상이 일어나고 있다.
TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매체 광고를 접할 때면, 이미 식상해져 버린 소비자들은 채널을 돌린다던지, 페이지를 넘겨버린다.
이렇게 높아진 소비자들의 취향을 끌기 위해서는 기존의 광고 형태가 아닌 새로운 광고 매체를 필요로 하고 있다.
커뮤니케이션이 발전하면서 점차 커뮤니케이션 도구상의 경계선이 허물어지고 있고, 매체간의 경쟁과 협조가 필수적으로 등장하면서 각기 가지고 있는 장점들을 접목시키며 보다 효율적인 커뮤니케이션 활동을 펼치고 있는 것이다. 이러한 과정에서 발생한 것 중의 하나가 PPL(Product placement)이다.
새로운 커뮤니케이션 형태의 광고 중, 간접 광고를 이용한 형태의 PPL이 최근 관심의 대상이 되고 있는데 PPL(Product placement)이란 특정한 제품을 영화 속의 소도구로 이용해 일종의 광고 효과를 노리는 것을 말한다. 소위 '끼워 넣기'마케팅으로 불리는 PPL은 간접 광고의 대표적 유형으로서 원래는 영화 제작과 밀접한 마케팅 기법으로 관계가 있다.
주로 영화에만 사용하던 PPL이 최근 들어 TV드라마, 연극, 온라인 게임 등 여러 분야에서 마케팅 일환으로 자주 사용되고 있다.
영화와 달리 우선 불특정 다수가 시청하며, 리모콘으로 돌려버리는 광고에 비해 시청자들에게 큰 저항감이 없이 보여 지기 때문이다. 이와 같이 PPL은 영화나 TV드라마 등 영상 매체의 기업의 제품을 자연스럽게 등장시켜 관객들의 무의식 속에 제품의 이미지를 심는 기법이다. 흔히 관객들에게 광고라는 인식을 주지 않으면서 자연스럽게 제품을 소개하기 때문에 PPL은 영화나 드라마의 주대상층이 PPL로 등장하는 제품의 표적 소비자와 정확히 부합될 경우, 큰 상승효과를 기대할 수 있다는 점에서 더욱 부각되고 있다. 그리고, 한 단계 더 나아가 기업의 제품이 단순히 영화나 드라마 속에서만 간접적으로 등장하는 것에 그치지 않고, 이벤트와 연계하는 경우도 많이 나타나고 있다. TV, 라디오, 신문, 잡지와 같은 4대 대중매체와 버금가는 매체로서 인정받고 있는 이벤트는 소비자의 능동적이고 적극적인 참여를 유도한다는 점에서, 그리고 소비자들로부터 직접적인 반응을 끌어내는 쌍방향 매체라는 점에서 PPL의 효과를 극대화할 수 있다.
PPL은 또한 세계시장을 타깃으로 하는 글로벌 마케팅을 계획하고 있는 기업들로서는, PPL이야말로 효과적인 마케팅 커뮤니케이션의 한 방안이 될 것이다. 일단, 영화가 세계적으로 성공을 거둔다면, 상대적으로 적은 비용으로 자연스럽게 전 세계를 대상으로 자사 제품에 대한 인지도 및 선호도를 향상시킬 수 있기 때문이다.
일반적으로, 흥행에 성공한 영화는 전 세계적으로 대략 3~4억 명에 달하는 관객을 끌어 모으기 때문에, 그 어떤 광고매체와도 비교가 안 될 만큼의 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 여겨지고 있다. 더욱이, 영화를 활용한 PPL의 경우 영화관객뿐 아니라, 비디오, 케이블TV 및 공중파 방송 등 2차, 3차에 걸친 후속 시장을 통해 PPL의 접촉률을 기하급수적으로 확대할 수 있다는 장점을 가지고 있다.
본 연구의 목적은 이러한 영화 속이나 TV속의 간접 광고가 어떻게 효과가 있는지 그리고 유형별 사례 분석과 소비자와 광고주 입장에서의 선호도 연구와 더 나은 PPL의 발전을 위해 시각적 표현 입장에서도 알아보았다. 그리고 이러한 광고 효과가 노출정도와 장면 중요도에 의해 영향을 받는지를 살펴보는 것이다. 이를 위해 이론적 배경에서는 PPL에 대해 고찰하였고 아울러 노출 정도 및 장면 중요도와 관련되는 심리학 이론인 단순 노출 효과 및 맥락 효과를 다루었다.
앞으로, 계속 증가될 새로운 커뮤니케이션 광고와 복잡하고 다양한 소비심리를 가지고 있는 소비자들의 시선을 멈추게끔 하는 시각적 유인 방법은 무엇일까? 이러한 커뮤니케이션의 발전으로 PPL(product placement) 또한 단순히 그냥 사회의 유행처럼 단순히 효과가 높다고 하여 마케팅 수단으로만 이용하면 안 될 것이다. 거기에 따르는 비판과 PPL의 부작용에 대해서도 미리 연구해야 할 것이다. 예술장르에 침투한 PR전략으로 마지막 보루라 할 수 있는 '순수 영화 산업'마저 상업에 오염된다면 이는 사회의 정신문화에도 큰 악영향을 끼치게 될 것이다. 그러므로 PPL도 사회적, 윤리적 공헌도를 생각하는 넓은 시야에서 책임 있는 바람직한 광고로 진행되어야 할 것이다. 또 다른 윤리적 쟁점이 되고 있는 것으로는 담배나 주류와 같은 사회적 문제를 야기 시킬 수 있는 제품과 관련된 광고의 윤리성에 대한 연구의 필요성이 제기되고 있다는 것이다. 광고에 있어서 술, 담배와 같이 윤리적으로 논란의 여지가 있는 제품은 일반 제품보다 윤리적 쟁점이 심한 것이 사실이다. 이러한 쟁점은 PPL의 경우에도 적용되어 윤리적 관심은 제품에 따라 차이가 존재할 것으로 보여 져야 하겠다. 또 한 가지, 아직 미국 헐리우드에 비해 PPL의 요율체계(Specific Rate Bases)와 효과 연구 면에서 많이 뒤떨어져 있다. 하지만, 지금 현재 많은 분야에서 PPL이 시도 되고 있으며 PPL광고의 성공과 실패 요인을 분석하여 헐리우드의 PPL광고를 발판 삼아 우리나라 실정에 맞는 PPL(product placement)를 발전시켜야 하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since long time ago, advertisement has been penetrated in indivisual life, but currently, customers tend to be reluctant to accept advertisement because many companies abuse meaningless advertisements in market.
When customers face advertisements in mass media such as TV, radio, newspaper and magazine, they easily change channel or turn
page because customers are already fed up with common advertisement.
To penetrate in this kind of new circumstances for advertisement, the advertisement created by new communication form is needed instead of old style of advertisement.
In the advertisement of new communication, PPL is getting interest in the market that is indirect advertisement form in the market. PPL means the advertisement activity to acquire high efficiency by using a product as stage property in movie or TV. In other words, PPL called 'insert' marketing is representative of indirect advertisement and is marketing skill close with film production.
PPL used to be in the movie is penetrating into various fields such as soap opera, play, online game as a marketing method.
The purpose of this research is to evaluate the efficiency of indirect advertisement in the movie or TV, to analyse diversity of indirect advertisement, to survey preferences as custmers and company, to suggest visual expression ways for the improvement of PPL ,and to see this kind of advertisement can be affected by level of exposure and importance of scene. To achieve the purse of this research, PPL is consulted in the basis of theory ,and simple exposure efficiency and interrelationship efficiency in psychology which are related with level of exposure and importance of scene are studied.
From now on, what is going to be the method to attract the sight from the customers who have complicated and various preferences in the increase of new communication advertisement? Until now, Specific Rate Bases and efficiency research is inferior to Hollywood's in America. But, PPL is being tried in many fields and we can investigate the reason of success or fail so that we can adopt the fittest PPL for our circumstances comparing with Hollywood PPL.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = i
• 1. 서론
• 1-1. 문제의 제기 = 1
• 1-2. 연구 목적 및 방법 = 3
• 2. 제품 배치(Product Placement)의 개념
• 2-1. PPL의 정의 = 4
• 2-2. PPL의 장단점 = 5
• 3. 제품 배치(Product Placement)유형과 표현
• 3-1. ON-SET과 CREATIVE 배치 = 9
• 3-2. 현저성 수준
• 3-2-1. 두드러진 배치 = 17
• 3-2-2. 모호한 배치 = 19
• 3-3. 표현 양식
• 3-3-1. VIS(Visual only) 시각적 표현 양식 = 20
• 3-3-2. AUD(Audio only) 청각적 표현 양식 = 21
• 3-3-3. AV(Combined audio-visual only) 청각+시각 표현 양식 = 22
• 4. 제품 배치(product Placement)의 발전과 변화
• 4-1. PPL의 등장요인 = 24
• 4-2. PPL의 성장 = 25
• 4-3. 1980년대의 PPL = 27
• 4-4. 1990년대의 PPL = 28
• 4-5. 2000년대의 PPL
• 4-5-1. 새로운 형태의 Win-Win 공동 마케팅 유형 = 30
• 4-5-2. 파급 효과가 큰 드라마 속 PPL = 33
• 4-5-3. PPL활용의 확대와 효과적인 PPL을 위한 방안 = 37
• 4-5-3-1.PPL의 규제 방안 = 41
• 4-6. 간접 배치에 관한 소비자와 광고주의 입장에 대한 분석
• 4-6-1. 광고주 입장에서의 분석 = 47
• 4-6-2. 소비자 입장에서의 분석 = 48
• 5. 제품 배치(Product placement)의 배치의 노출과 효과
• 5-1. 화면상의 위치와 크기에 따르는 효과 분석 = 50
• 5-2. color에 따르는 효과 분석 = 52
• 5-3. PPL 노출 횟수에 따르는 효과 분석
• 5-3-1. 소비자 분석을 통한 노출 시간에 따르는 효과 = 52
• 5-3-2. 광고주 입장에서의 노출 시간에 따르는 효과 = 55
• 5-4. 심리적인 효과
• 5-4-1. 단순 노출 효과 = 55
• 5-4-2. 맥락 효과 = 56
• 5-5. 새로운 유형의 PPL 제시 = 58
• 6. 결론
• 6-1. 연구 결과의 요약 = 62
• 6-2. 결론 및 제언 = 64
• 참고문헌 = 66
• Abstract = 68