DMB TV와 고정형 TV의 광고에 대한 태도 비교 분석 = An Investigation of General Attitude toward Advertising in DMB TV compared to Immobile TV

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rapid growth of DMB requires research on consumers’general perceptions and attitude toward advertising since these affect attitude toward individual advertisements. The main aim of this exploratory study was to capture the influence of consumers’perception on general attitude toward advertising in DMB TV compared to Immobile TV. Consumers’perception of the advertising in Immobile TV and DMB TV was recognized to be consist of three factors, including informativeness, entertainment, and irritation. The results show that Immobile TV generated more positive appreciation in informativeness, entertainment, irritation, and Aad than DMB TV. And the hypothesized model of consumers’perception and its role as an antecedent of overall Aad are confirmed. The entertainment was the strongest predictors of general Aad in both media. And the next strong predictors was irritation of advertising. However, the diverse influence of consumers’perception on general Aad existed between DMB TV and Immobile TV. Given that there are very few published studies on DMB advertising, this exploratory research makes a significant contribution to the knowledge in this area.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고정형 TV 광고와 비교할 때, 소비자들이 DMB TV 광고에 대해 어떠한 인식과 태도를 형성하고 있는지 알아보고, DMB TV 광고에 대한 인식(정보성, 오락성, 짜증)이 전반적 광고 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석 결과 첫째, 고정형 TV와 DMB TV 광고에 대한 소비자의 인식과 일반적인 태도는 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자들은 고정형 TV 광고가 DMB TV 광고보다 정보성, 오락성이 높으며 덜 짜증나는 것으로 인식하고 있었고, 광고 태도도 더 긍정적으로 평가하였다. 둘째, 고정형 TV 광고와 DMB TV 광고 태도에 대한 3가지 광고 인식의 영향력은 모두 유의한 것으로 나타났다. 두 매체 모두 소비자들의 광고 태도 형성에 있어 오락성의 영향이 가장 컸으며, 다음으로 짜증과 정보성이 영향을 미쳤다. 그러나 각 광고 인식의 영향력 정도는 매체별로 다소 차이가 있었다. 고정형 TV 광고 태도에서는 다른 광고 인식에 비해 오락성의 영향력이 컸지만, DMB TV 광고 태도에서는 고정형 TV에 비해 짜증과 정보성의 영향력도 큰 것으로 나타났다. DMB 관련 광고 자료가 부족한 실정에서 광고 인식과 광고 태도에 관한 탐색적 연구결과는 광고주와 방송 사업자에게 어느 정도 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각한다.

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