공익광고의 메시지 수용 단계별 학습의 정도가 광고효과에 미치는 영향-이론적 고찰을 중심으로- = Influence on the Advertising Effect According to the Degree of Learning By the Accepted Stages of Message In the Public Advertising -Focusing On Theoretical Investigation-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The campaign of public advertising in our country has been performing the mission which belongs to the solution of social problems & the presentation of vision with dealing with various types of themes up to now, starting from 1981.
Especially, as for the public campaign in the era of social uncertainty & diversified value, there are a lot of problems which can not be solved without cooperation of general public. Public Campaign has an important purpose for the attitude of behaviour. Therefore, it cannot help amounting to the key element which plays a leading role in suggesting the direction & opening up a new vistas about nationwide & generalized problems through various channels & techniques of communication. But, the campaign of public advertising in our country is exposed to have a lot of problems such as frequencies of exposure & investment, the redundant sense of purpose by the advertiser, and the low quality of the advertisement creative. Above all of these, some problems like those related to choosing theme or the effect of advertising have been most seriously shown. And in the Advertising Appeal, the biggest problem is that it has been attained with the uni-lateral & ostensive method, not considering consumers’ various viewpointsLikewise, when the campaign of public advertising cannot include all the positions connected with an issue, or it is executed by the uni-lateral method which cannot get out of the governmental policy, there can be a great gap between the message assisted in the campaign and the existing attitude of the consumers, which acts as a serious obstacle in consumers’ accepting the message. Thus, in this thesis, first, I would like to find out the influential elements & consequent factors for forming process of attitude as well as their problems from the viewpoint of message consumers toward the campaign of public advertising. Second, I also would like to investigate the emotional response of substitute learning attained by the media and a sense of self-efficacy enhancing the consumers’ moral value & self-dignity.
Therefore, by considering the influential elements & the important factors influencing the process of forming attitude from the consumers’ viewpoint of message for the campaign of public advertising through this study, I would like to draw the direction & its improvement plan for the effect of the campaign of public advertising.

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 공익광고 캠페인은 1981년을 시작으로 지금까지 여러 주제를 다루며 사회문제 해결 및 비전 제시라는 임무를 수행해 오고 있다. 특히 사회적 불확실성과 가치의 다원화 시대에 공익광고는 일반 대중의 협력 없이는 해결할 수 없는 문제들이 많다. 공익광고는 행위태도를 중요한 목적으로 삼고 있다. 따라서 범국민적이고 일반화된 문제들을 다양한 커뮤니케이션의 채널과 기법을 통해 방향을 제시하고 새로운 지평을 열어 가는데 선도적 역할을 수행하는 중요한 요소가 아닐 수 없다. 그러나 우리나라의 공익광고캠페인은 노출빈도 및 투자, 제작주체의 목적의식 과잉, 그리고 광고 크리에이티브의 질 저하 등 여러 가지 측면에서 문제점들이 지적되고 있다. 특히 이러한 문제들 중 주제선정에 관련된 문제나 광고의 효과에 관련된 문제점이 가장 심각하게 나타나고 있다. 그리고 광고 소구방법에 있어서도 수용자의 다양한 입장을 고려하지 않은 일방적, 지시적인 소구방법으로 이루어진데 큰 문제점을 안고 있다. 이렇듯 공익광고캠페인이 이슈에 관련된 모든 입장을 담아내지 못하거나 정부정책에서 벗어나지 않는 일방적인 방법으로 이루어질 때, 캠페인에서 주장되는 메시지와 수용자가 가진 기존의 태도와는 상당한 차이가 생기며 이것은 수용자들이 메시지를 받아들이는데 있어서 큰 장애요소로 작용하게 된다. 이에 본 논문에서는 그 첫 번째로 공익광고캠페인에 대한 메시지 수용자측면에서 영향을 주는 요소들과 태도형성과정의 중요한 요인들을 알아보고 문제점을 파악해 보고자 한다. 두 번째로 매체를 통해 이루어지는 대리학습의 감정반응과 수용자의 도덕적 가치와 자존감을 높여주는 자기효능감에 대해 알아보고자 한다. 따라서 본 연구를 통해 공익광고캠페인에 대한 메시지 수용자측면에서 영향을 주는 요소들과 태도형성과정의 영향을 주는 중요한 요인들을 살펴봄으로 공익광고캠페인의 효과에 대한 방향성과 개선방안을 도출해 보고자 한다.

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