가변색(可變色) 인쇄를 적용한 패키지 디자인이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드샵 핸드크림 디자인 사례 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the 1990's, competition of business was going to the peak because of increasing consumption capability and expansion of market size, the consumer goods market getting to the maturity and production technology generalization. Although many companies were giving their best shot for their own significant differentiation from their competitors, new products which are like poured down are making an extreme competitive environment where they are getting more resemble to each other.
After the year of 2002, the very-low-cost brand Mishaa coming up, low-cost cosmetics have made a steady growth appealing to young, adolescent people who have a desire of decoration of themselves with fast and trendy product design. In the time, September 2002, MissingYou handcream of EtudeHouse came to be a big issue with mimicking intimate toy forms to its package design. However, though its successful take-off, due to radical increase of benchmarking cases of competitors, now the toy-formed handcream type does not appeal to consumers any more. Enthusiastic consumers also come to feel confuse not knowing significant difference in comparing products and lose their standard of pick-up.
In the cosmetic market, it is very important above all that design obviously establishes a intention of what needs it make consumers have and what behavior it make them do. And inducing a curiosity and satisfaction through providing experience of various sense is an important role of design. Therefore, for improvement of sensational experience of products, which is a core issue on holding superiority in the market, this paper intends to explore some different points about way of visual expression in package design. However, in this study, visual expression doesn't mean only visual aspect. This study focuses on considering an aspect of various sense (like a tactile) in a way of information communication as well as a way relying on visual aspect.
Research subject is 175 people of sample composed of teenager or twenties women who live in Seoul. First, I checked out consumer involvement about handcream in the cosmetic category and investigated demographic factors though survey and purchasing behavior of handcream.
In order to verify preference and intention of purchase, I prepared two types of test objects. One is a print which is general off-set applied, and the other is a thermo-ink added print in which the ink changes its color according to temperature change. I showed these two kinds of test objects to my sample, and then I analysed difference of attitude to the product depending on type of message. I focused on what effect the message have on cognitive reaction,
emotional reaction, and behavioral reaction depending on degree of involvement.
This paper performed statistic data processing using SPSS ver 19.0 and going through data coding of questionnaire items. Significance level is p<0.05.
The result is the followings.
First, while teenager and twenties consumers' involvement to cosmetics is high, a type of handcream is proved as relatively low involvement category.
Second, the color changeable print expression using a thermo-ink makes the consumers get more favorable attitude comparing to the general print expression.
Third, in case that the changed message by temperature of the consumer through contact is informational message, cognitive reaction and emotional reaction have a similar value each other.
Meanwhile, value regarding behavioral reaction shows relatively low level. That means possibility that consumer reaction to informational message induce purchase behavior may be low. Comparing to this case, in case that the changed message is emotional message, the behavioral reaction (like 'I lke to buy' or 'I like to give my friend') value shows high getting a high score regarding attraction and fondness. That means consumer reaction to emotinal message is more directional to purchase behavior.
Fourth, in the analysis of consumer attitude depending on degree of involvement and age, the thermo-inked print message induced generally high consumer attitude on the both of informational and emotional message in the high involvement group. But, there was statistically no significant difference depend on age. The consumer attitude shows high on the both of informational and emotional message. That means differentiation depending on age was not significant.
This paper explored ways of expression focused on sense (of tactile) as a resolution for limitation of existent cosmetics market which has been devoted to visual design. We can say that the expression focused on tactile will sucessfully take its role, that is differentiation strategy of brand, prompting emotion of consumers. Deviating from visual expression, emotional approaches can be a new possibility on differentiation strategy of brand in the daily-more-competitve cosmetics market. By a differentiation strategy of brand package, we should give various tries regarding application of various sense through broad range, and also need to systemically do academical studies.

국문 초록 (Abstract)

1990년대 소비재 시장이 성숙기에 접어들고 제품생산 기술이 보편화되면서 소비자들의 구매력 증대와 시장의 양적 팽창으로 인하여 기업의 경쟁은 나날이 치열해져가고 있는 상황이다. 오늘날의 많은 기업들이 스스로를 경쟁자들과 구분할 수 있도록 의미 있는 차별화를 만들어 내기 위하여 최선을 다하고 있지만, 매일매일 쏟아져 나오는 신제품들, 치열한 기업의 경쟁은 오히려 동일함과 유사함을 낳는 경쟁 환경을 만들어내고 있다.
2002년 초저가 브랜드인 미샤의 등장 이후, 브랜드샵의 저가 화장품은 빠르고 트렌디한 상품 디자인을 통해 꾸미고 싶은 욕구를 가진 어린 청소년들에게 어필하며 꾸준히 성장한 가운데 2010년 9월, 에뛰드하우스의 미씽유 핸드크림은 친근한 장난감 형상의 패키지디자인으로 큰 이슈가 되었다. 하지만, 출시의 성공과 함께 경쟁사에서 모방사례가 급증하여 현재 핸드크림 카테고리 안에서 장난감 형태의 핸드크림은 더 이상 매력적으로 어필하지 못하고 있으며, 오히려 제품에 열성적인 소비자들도 카테고리 내부의 제품들을 비교하는 과정에서 유효한 차이점을 발견하지 못하고 선택의 기준이 명확하지 않게 되었다.
화장품 시장에서 디자인은, 고객들이 어떤 욕구를 느끼도록 할 것인지, 어떤 행동을 하도록 유도할 것인지 그 의도를 분명히 설정하는 것이 무엇보다 중요하며, 사용자들의 다양한 감각을 통해 호기심을 유발하고 경험적 만족감을 부여하는 것이 중요한 역할이라고 할 수 있다. 이에, 시장경쟁의 우위를 가능하게 하는 핵심적 요소인 상품의 감성적 경험의 품질향상을 위해 패키지 디자인의 시각적 표현 방법의 차별점을 찾아 그 방안을 내세우고자 한다. 시각에만 의존하여 사용자에게 정보를 전달하는 방법에서 인간의 다양한 감각을 활용한 정보 전달 방식을 고민해 보고자 이 연구를 진행하게 되었다.
조사대상은 서울에 거주하는 10대, 20대 나이의 성인 여성 175명을 대상으로 표본을 구성하였다. 먼저 화장품 카테고리 중 핸드크림에 대한 소비자관여도에 대해 알아보았고, 설문을 통해 인구 통계적 요인과 핸드크림 구매실태를 조사하였다.
구매 시 선호도와 구매의도를 실증하기 위해 두 가지 실험물(일반적인 인쇄를 적용한 실험물과, 온도 변화에 따라 색이 변하는 시온잉크를 적용한 실험물, 두가지 다른 인쇄물 표본)을 비교하여 시온잉크 적용여부에 따른 소비자 반응과 시온잉크를 적용해 나타나는 메시지 유형에 따른 소비자들의 태도 차이를 분석하였다. 두 가지 실험자극물을 피 실험자에게 노출 시킨 후 관여도에 따라 인지적 반응과 감성적 반응, 그리고 행동적 반응에 대해 어떠한 영향을 미치는가에 중점을 두었다.
본 연구에서는 설문지의 데이터 코딩을 거쳐 SPSS ver 19.0을 사용하여 통계적 자료처리를 실시하였으며, 유의수준은 p<0.05로 설정하여 분석을 실시하였다.
그 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 10대, 20대 소비자의 화장품에 대한 관여도는 높은 반면 핸드크림 유형은 상대적으로 관여도가 낮은 저관여 카테고리로 나타났다.
둘째, 시온잉크를 활용한 가변색 인쇄 표현 기법이 일반 인쇄 기법에 비해 호의적인 소비자 태도를 보이고 있었다.
셋째, 접촉을 통해 사용자의 온도에 의해 가변되어 드러나는 메시지가 정보형 메시지 였을 경우, 인지반응과 감정반응이 비슷한 수치를 갖고 있는 반면, 행동반응에 대한 수치는 상대적으로 적게 나타나 정보형 메세지에 대한 소비자 반응이 구매행동으로 이어질 가능성은 적은 것으로 나타났다. 이에 비교하여 감성을 자극하는 메시지가 노출되었을 경우, 소비자는 제품의 매력도와 호감도에 높은 점수를 부여하였으며, ‘구매하고 싶다.’,‘친구에게 선물하고 싶다’ 등 행동반응에 높은 수치를 나타내었다. 이는 감성형 메시지에 대한 소비자 반응이 구매행동으로 이어질 가능성이 높은것으로 결론내릴 수 있었다.
넷째, 관여도와 연령에 따른 소비자 태도를 알아보기 위해 분석을 실시한 결과, 고관여 집단에서 시온잉크를 적용한 메시지에 대해 정보형, 감성형 메시지 둘 다 전반적으로 높은 소비자태도를 보였다. 그러나 10대와 20대 연령에 따라서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이고 있지 않았다. 10대, 20대 소비자 모두에게 정보형, 감성형 메시지 둘 다 높은 소비자 태도를 보이는 것으로 나타나 연령별 구분은 의미가 없었음을 의미한다.
본 연구에서는 시각에만 의존하던 기존 화장품 시장의 한계를 극복하기위한 해결책으로서 감각을 활용한 표현기법을 모색하였다. 촉각을 활용한 표현 기법이 소비자의 감성을 자극하여 브랜드의 차별화 전략으로 그 역할을 성공적으로 했다고 볼 수 있다. 시각적 표현 방법을 벗어나 감각을 활용한 감성적 접근 방법은 경쟁이 치열한 화장품 시장에서 제품차별화의 새로운 가능성을 열어줄 계기가 될 것이다. 브랜드 패키지의 차별화 전략으로서 다양한 감각을 활용한 다양한 시도가 더 넓은 영역에서 이뤄져야할 것이며, 보다 포괄적인 연령대로 확산할 수 있도록 추후 보다 많은 연구와 전략적 시도가 이뤄져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 1 연구의 배경 및 목적 1
• 2 연구 방법 및 범위 4
• 3 연구문제 6
• 4 연구모형 7
• 5 선행연구의 고찰 8
• Ⅰ 이론적 배경 10
• 1 가변색 인쇄의 이해 10
• 1.1 가변색 인쇄의 개념과 분류 11
• 1.2 가변색 인쇄의 원리 13
• 2 화장품 시장과 패키지 디자인 15
• 2.1. 화장품 시장과 패키지 디자인 현황 15
• 2.2 국내 브랜드샵 시장 현황 21
• 2.3 브랜드샵의 핸드크림 패키지 유형 분석 22
• 3 관여도 26
• 3.1 관여도의 개념 및 정의 26
• 3.2 관여도의 유형 28
• 3.3 관여도에 따른 소비자 구매행동 30
• 4 소비자태도 32
• 4.1 소비자태도의 개념 및 정의 32
• 4.2 소비자태도와 행동과의 관계 34
• Ⅱ 실증연구 36
• 1 연구문제 및 연구모형 36
• 1.1 연구문제 및 가설설정 36
• 1.2 연구모형 38
• 2 조사방법 39
• 2.1 조사대상 선정 및 표본추출 39
• 3 설문지 구성 및 통계분석 방법 40
• 3.1 설문지구성 40
• 3.2 통계분석 방법 42
• Ⅲ 조사결과 및 분석 44
• 1 표본의 인구통계학적 요인에 대한 분석 44
• 2 핸드크림 구매실태에 대한 분석 조사 결과 45
• 3 관여도에 따른 기술통계 및 관여도 집단의 구분 47
• 4 가설의 검증 48
• Ⅳ 결론 65
• 1 연구결과 65
• 2. 연구 한계 및 제언 68
• 참고문헌 69
• 부록 71
• Abstract 82