공동브랜드 활용도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

기업의 가치가 무형적인 브랜드자산으로 이동하면서 브랜드는 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 필요한 핵심역량 중의 하나가 되고 있다. 그러나 자본력이나 마케팅 능력이 부족한 중소기업은 독자적으로 브랜드를 개발하여 육성하는 데에는 한계가 있기 때문에 여러 기업이 협력하여 개발한 공동브랜드가 대안이 될 수 있다. 자원기반이론에 따르면 브랜드와 같이 기업이 필요한 핵심역량을 확보하기 위해서는 내부에서 그것을 독자적으로 구축하거나, 그럴만한 능력을 갖추지 못할 경우 전략적 제휴 내지 기업 간 협력을 통해 확보하는 방법이 있는데 대기업과는 달리 자본력이나 마케팅 능력이 부족한 중소기업이 공동브랜드를 활용하는 것은 후자에 속한다.
자원기반이론의 관점에서 볼 때 기업이 공동브랜드를 얼마나 적극적으로 활용하느냐는 기업의 외적 요인과 내적 요인의 영향을 받는다고 할 수 있다. 본 연구에서는 탐색적 차원에서 기업의 내적 요인인 네트워크능력, 생산능력, 유통능력이 공동브랜드 활용도에 영향을 미치며, 더 나아가서 공동브랜드 활용도는 마케팅 성과에 영향을 미친다는 가설을 설정하고 이를 실증적으로 검증하였다. 그 결과 생산능력이 낮을수록, 유통능력이 낮을수록, 네트워크능력이 높을수록, 공동브랜드 활용도가 높아지는 것으로 밝혀졌다. 더 나아가서 공동브랜드 활용도는 마케팅 성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 연구모형에서 설정한 가설이 모두 채택되었다.
이 결과는 자원기반이론을 바탕으로 기업의 내부 요인 내지 역량이 전략적 제휴를 통해 핵심역량을 확보하는데 영향을 미친다는 것을 실증적으로 검증했다는 점에서 이론적 측면에서 공헌이 있을 뿐 아니라, 실무적 차원에서 정부가 중소기업의 육성을 위해 공동브랜드 개발을 지원하는 정책을 추진하는데 도움을 줄 것으로 사료된다.

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기업의 가치가 무형적인 브랜드자산으로 이동하면서 브랜드는 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 필요한 핵심역량 중의 하나가 되고 있다. 그러나 자본력이나 마케팅 능력이 부족한 중소기업...

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As value of Business moved from tangible asset to intangible brand equity, Brand becomes one of the core competence to secure competitive advantage. But small business which does not have capital and marketing ability has limitation in developing brand independently, want to participate in cooperative brand. According to Resource-based theory, to get core competence like brand, business secure it independently or through strategic alliance.
Resource-based theory shows that degree of corporative brand utilization is dependent upon the external and internal factors of business. The purpose of this research is that internal factors such as network building ability, production ability, distribution ability influence on the degree of cooperative brand utilization, and the degree of cooperative brand utilization influences on marketing outcome also. Results show that the degree of cooperative brand utilization is influenced positively by high network building ability, and negatively by production ability and distribution ability.
Such results imply that this research contributed to reinforce Resource-based theory, and to promote government to help small business by developing support program for cooperative brand.

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