후보자 이미지의 형성요인과 효과 : 한국의 제18대 대통령선거 분석을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 정치후보자, 특히 대통령선거에 나서는 후보자의 이미지가 유권자의 선택에 미치는 영향 가능성이라는 문제의식에서 출발한다. 이런 문제의식 하에서 본 논문의 가장 근본적인 연구질문(research puzzle)은 ‘대통령선거에서 후보자 이미지는 유권자의 최종 선택에 중요한가?’로 압축될 수 있다. 대통령선거에서 경쟁하는 후보자들의 이미지가 유권자의 판단과 결정에 어떤 영향을 미치는지를 파악하고 규명하는 것이 주된 관심이다.
본 논문은 대통령선거에서의 후보자의 이미지 요인이 유권자의 선택에 어떤 영향을 미치는지를 파악하는데 초점을 맞췄다. 그간 한국 대선을 둘러싸고 지역, 세대, 정당일체감, 이념 등을 중심에 두고 이루어진 수많은 연구들에 비해 후보자 이미지 요인에 대한 고려는 심각하게 취급되지 않았다. 현실적으로 그 영향력이 급증하고 있는 요소임에도 그에 대한 진지한 연구가 제대로 이뤄지지 않았던 것이다. 현대 민주주의 정치체제 하에서 유권자의 투표선택에 실질적 영향을 끼치는 변수로서 후보자 이미지 요인에 대한 제대로 된 이해가 수행되지 않는다면 한국의 선거정치를 제대로 포착했다고 하기 어렵다. 대통령선거의 과정과 결과에 미치는 후보자 이미지 요인의 일반적 효과를 명백히 파악하는 것은 가장 중차대한 정치적 선택의 결정판이라 할 수 있는 대통령선거에서의 유권자 최종선택 메커니즘의 이해 폭을 넓히는데 매우 중요한 수단이기 때문이다.
본 논문의 연구영역을 구분한다면 크게는 두가지, 세부적으로는 네가지로 나눌 수 있다. 첫번째는 ‘유권자가 지각, 평가하는 대통령선거 후보자 이미지의 양태 및 그 형성에 어떤 요인들이 영향을 미치는가’이다. 두번째는 ‘한국 유권자에게 있어서 후보자 이미지는 최종 투표선택에 얼마나 중요한가’이다. 이 두번째 연구영역에서 파생되는 영역으로서 두가지를 추가적으로 더 생각할 수 있다. 하나는 ‘대통령선거의 후보자 이미지 요인은 어떻게 중요한가, 즉 어떤 메커니즘의 작동을 통해 그 효과를 발휘하는가’이다. 다른 하나는 ‘후보자 이미지 요인이 특히 어떤 유권자 집단에서 더 중요한가’이다.
본 논문의 이론적 기여를 위한 함의도 크게 네가지로 정리된다. 우선 첫번째로 대통령선거의 과정과 결과를 분석하고 설명하는 인과적 요인으로서 후보자 이미지라는, 그야말로 후보자의 개인적 측면의 범주에 대한 주목이다. 두번째는 후보자 이미지 요인은 기존에 전통적으로 중요했던 요인들과의 상호 결합적인 복합관계 속에서 존재하고 있다는 점을 명확히 밝혔다는 점이다. 유권자 선택의 메커니즘에 대해 더욱 풍성하고 현실적으로 타당한 이해를 도모했다는 점이 본 논문의 중요한 의의이다. 세번째로 기존의 정치경쟁구도의 문법에서 탈피하려고 하는 중도-무당파 유권자들에 대한 설득방안이라는 면에서의 현실적 함의 역시 언급할 수 있다. 네번째로 본 논문이 현실정치에 던지는 실용적 시사점이다. 대통령선거에 나서는 후보자들은 유권자 대중의 인식에 어떤 이미지의 후보로 자신을 위치 지우고 각인시킬 것인지, 나아가 유권자 대중의 건강한 마음을 제대로 읽고 그 본질적 요구에 부합되는 방식으로 자신을 어떻게 더 성장시킬 것인지를 항상 고민해야 한다는 점이다.

목차 (Table of Contents)

• 1장. 서론
• 1절. 논문에 들어가며: 연구질문, 연구영역, 구성에 대하여
• 2절. 문제의식
• 3절. 대통령선거 후보자 이미지의 연구 필요성
• 2장. 정치후보자 이미지에 대한 이론적 논의
• 1절. 서론: 정치후보자 이미지의 정의와 의미
• 2절. 왜 정치후보자의 이미지가 기본적으로 중요한가?
• 3절. 대통령선거 후보자 이미지의 중요성 증가의 원인
• 1. 후보자의 이미지 중요성 증가에 영향을 미친 환경적 요인
• 2. 후보자의 이미지 중요성 증가에 영향을 미친 유권자 개인적 요인
• 4절. 선행연구의 이론적 논의 검토
• 1. 해외 연구의 흐름
• 2. 한국 연구의 흐름
• 5절. 소결: 대통령선거 후보자 이미지 범주의 구성체계
• 3장. 후보자 이미지 양태와 형성의 영향 요인
• 1절. 서론: 대통령선거 후보자 이미지에 대한 다양한 이해 필요성
• 2절. 2012년 당시의 후보자 이미지 경쟁력
• 1. 공적 자질 측면의 이미지 평가
• 2. 개인적 성품 측면의 이미지 평가 결과
• 3절. 후보자 이미지 형성요인에 대한 이론적 배경과 논의
• 4절. 후보자 이미지 평가에 미치는 주요 요인들의 영향력 분석
• 1. 후보자 이미지 평가에 미치는 인과적 요인 분석
• 2. 후보자 이미지 평가의 변동과 영향요인
• 5절. 소결
• 4장. 대통령선거 후보자 이미지의 효과 분석
• 1절. 대통령선거 후보자 이미지의 효과에 대한 가설 제시
• 2절. 대통령선거 후보자 이미지의 종합적 인과관계 효과 분석
• 1. 후보자 이미지의 종합적 지수화 및 영향력 파악
• 2. 후보자 이미지 세부 속성들의 적용을 통한 종합적 인과관계 파악
• 3절. 소결: 대통령선거에서의 후보자 이미지의 전략적 관리의 중요성
• 5장. 후보자 이미지의 현실적 작동 메커니즘 이해
• 1절. 서론
• 2절. 이론적 배경 검토와 주요 가설 제시
• 3절. 후보자 이미지의 매개효과 경로모형 분석 방법론
• 4절. 후보자 이미지의 매개효과 경로모형 분석
• 1. 부트스트래핑 경로분석 결과
• 2. 매개효과 경로분석 이해를 위한 추가 분석 – 다단계 회귀분석
• 5절. 소결
• 6장. 대통령선거에서의 후보자 이미지의 차별적 효과 - 왜 어떤 유권자 집단에서 후보자 이미지의 영향력이 더 크게 발휘되는가?
• 1절. 서론
• 1. 대통령선거 후보자 이미지의 차별적 작동 메커니즘의 가능성
• 2. 유권자 집단의 구분에 따른 후보자 이미지의 차별적 영향력 탐색의 필요성
• 2절. 중도-무당파에 미치는 후보자 이미지의 차별적 효과에 대한 이론적 논의와 가설 제시
• 3절. 중도-무당파에서의 후보자 이미지의 차별적 효과의 경험적 분석
• 4절. 중도-무당파에서의 후보자 이미지의 차별적 효과의 경로분석
• 5절. 소결
• 7장. 결론
• 1절. 요약 및 이론적 기여를 위한 함의
• 2절. 본 논문의 한계와 향후 과제
• 부록
• 참고문헌

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50. “18대 대통령선거 후보 이미지에 대한 대학생 유권자의 공유개념도 - 은유추출기법(ZMET)을 적용하여.”, 마정미, 천현숙, 한국광고홍보학회, 『광고연구』 95: 398-432, , 2012

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52. “정치의 사인화(私人化)와 대선 후보자의 인지적 평가 - 박근혜, 안철수, 문재인의 스키마(Schema) 분석.”, 이상신, 『한국정치학회보』 46(4): 149-170, , 2012

53. “동일한 후보자의 이미지 구성요소에 미치는 정치광고의 영향 - 세 번의 선거에 따른 변화를 중심으로.”, 탁진영, 『사회과학논총』 31(1): 429-455, , 2012

54. “한국 유권자의 정당일체감과 투표행태: 정당 편향 유권자(partisan leaners)의 특성과 투표선택을 중심으로.”, 장승진, 서울대학교 사회과학연구원 한국정치연구소, 『한국정치연구』 24(2): 25-52, , 2015

55. 대통령 후보의 텔레비전 토론이 후보 이미지 변화에 미 치는 효과 : 제16대 대통령선거 후보토론회 패널 조사 연구, 이강형, 한국언론학회, 『한국언론학보』 48(2): 346-372, , 2004

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57. “후보자 이미지 형성에 관한 미디어이 차별적 효과와 미디어 이용, 대인커뮤니케이션, 투표참여 간의 상호관계에 관한 연구.”, 김진영, 『한국언론정보학보』 32: 113-146, , 2006

58. "뉴스미디어,캠페인 미디어,그리고 정치 대화가 후보자 이미지와 정치적 의사 결정에 미치는 영향:제17대 대통령 선거를 중심으로", 민영, 한국언론정보학회, 『한국언론정보학보』 44: 108-143, , 2008