오피스빌딩의 서비스품질이 고객만족과 충성도에 미치는 영향 = The Effects of Service Quality on Tenant Satisfaction and Royalty of Office Building

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In today's changing global environment, every organization is searching for innovative ways to achieve sustainable competitive advantage, increase customer loyalty and improve efficiency without sacrificing quality of service. Confronted with these challenges, service marketers are differentiating their service by cultivating long-term relationships with their customers. But in spite of a rapid growth of office market, academic researches about CRM(customer relationship marketing) of office building are rare.
The purpose of this study is to test whether financial performance of large scale office building is influenced by tenant perception of service quality and value, tenant satisfaction and tenant loyalty(tenant retention and user's recommendation), so that the study can be a reference for real estate managers to set up efficient after-sales service and tenant satisfaction.
To perform the empirical study, 385 questionnaires from persons who works at the office building in Seoul are gathered. And to find the relationships among variables, the survey data was analyzed by reliability analysis, frequency analysis and Structural Equation Model using SPSS 12.0 and AMOS 4.0 program.
This research has five hypothesis. Through the analysis of first seven hypothesis(H1-1 - H1-7), each service quality dimension had a significant effects on tenant satisfaction except for 'management service' dimension. Second and third hypothesis which tenant satisfaction has positively significant effects on both tenant retention and user's recommendation.
Fourth and fifth hypothesis which tenant satisfaction has positively significant direct effect on financial performance and indirect effect on financial performance by the parameter(tenant loyalty). In other words the study analysis shows that the positive impact of tenant satisfaction on financial performance of office building through partial mediation of tenant retention and user's recommendation is verified respectively. Tenant satisfaction has traditionally been regarded as a fundamental of tenant behavior. This study demonstrates actual tenant loyalty vary significantly depending on tenant's overall satisfaction and service quality. Tenant loyalty provide the most accurate assessment of tenant satisfaction. In a competitive business environment where it costs far more to acquire a new tenant than to retain one, the rewards of a successful tenant service strategy directly impact bottom line.
A more satisfied customer is statistically more likely to renew their lease and recommend; therefore, active management of customer service initiatives also translates to financial performance and an active management of the value of the asset. In the end enhancing tenant loyalty through satisfaction, higher tenant loyalty leads to improved profitability and helps to solidify market leadership and long-term success and also results in a lower capitalization rate for valuation.
According to this results, managers and owners of large scale office building must differentiate their property in the market to attract and retain tenants. Namely they should have more focus on especial service quality rather than fundamental service quality. Also they need to increase contemporary tenant satisfaction rather than one-year-before customer satisfaction to achieve a higher financial performance.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 다양한 산업분야에서 고객만족경영의 중요성을 인식하여 고객만족과 그에 따른 재무성과에 관한 많은 연구가 이루어지고 있다. 반면 오피스빌딩은 급격한 산업구조의 변화로 인하여 경제활동의 중요한 기반이 되는 시설임에도 불구하고 서비스품질 및 고객만족에 관한 이론적 모델이 정립되지 못하고 있는 실정이다. 뿐만 아니라 오피스빌딩은 신뢰할 수 있고 구득 가능한 자료의 부족 등으로 인하여 서비스품질 및 고객만족의 재무적 성과에 관한 연구는 전무한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 대형 오피스빌딩이 제공하는 서비스품질로 인해 생성된 고객만족과 고객충성도 및 운영수입의 구조적인 인과관계를 분석하고자 하였다. 본 논문의 연구목적에 따라 연구한 결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 대형 오피스빌딩의 지각된 서비스품질 즉, 임차인서비스의 수준을 높여준다면 고객만족도 높아진다는 사실을 확인하였다.
둘째, 대형 오피스빌딩의 고객만족을 높임으로서 재계약 의향 즉, 임차인 유지율을 높일 수 있다는 사실을 가설검정을 통해 확인하였다. 또한 재계약 의향은 구전의향에 긍정적인 영향을 미친다는 사실도 확인하였다.
셋째, 대형 오피스빌딩의 고객만족을 높임으로써 운영수입을 높일 수 있다는 사실을 가설검정을 통해 확인하였다. 또한 고객만족의 제고를 통한 재계약 의향은 직접적으로 오피스빌딩의 운영수입에 영향을 미치지는 않는다는 사실도 가설검증을 통해 확인하였다. 하지만 재계약 의향은 구전의향을 매개한 간접경로를 통해 대형 오피스빌딩의 운영수입의 측정지표로 설정한 임대료 및 관리비에 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다.
넷째, 차별화된 서비스품질을 제공하고 있는 대형 오피스빌딩들은 주변 지역의 유사한 대형 오피스빌딩에 비하여 훨씬 높은 임대료를 받고 있음을 확인할 수 있었다.
마지막으로 대형 오피스빌딩의 근무자들이 가장 선호하는 차별화된 서비스품질 및 부대시설을 분석한 결과, ‘휴게실 제공’, ‘문화?예술공간 제공’, ‘옥상정원 또는 선큰가든’, ‘휘트니스 센터’ 등을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 즉 대형 오피스빌딩의 근무자들은 휴식?문화 및 건강을 위한 공간과 서비스를 가장 선호한다는 것을 알 수 있었다.
이러한 연구결과를 종합해 보면, 대형 오피스빌딩이 제공하는 실체적인 가치인 서비스품질로 인해 생성된 고객만족은 오피스빌딩의 운영수입을 높여줄 수 있다는 추론을 본 연구로 확인하였다. 특히 오피스빌딩의 고객만족은 운영수입의 측정지표로 설정한 임대료 및 관리비로의 직접적인 영향뿐만 아니라 계약갱신 의향과 구전의향에 기여할 수 있는 고객충성도를 매개변수로 하여 간접적인 영향을 준다는 사실도 확인하였다.
더욱이 이러한 임차인들의 높은 만족도는 임차인 유지율을 높이고 긍정적인 구전을 통해 높은 수익을 창출할 뿐만 아니라 시장을 선도하고, 장기적이고 성공적인 빌딩운영에도 도움을 준다. 그리고 궁극적으로 빌딩의 자산가치도 높여줄 수 있을 것으로 판단된다. 따라서 오피스빌딩의 운영수입과 자산가치를 높이기 위해서는 수준 높은 서비스품질을 임차인들에게 제공하여야 한다. 특히 기본적인 서비스품질은 대부분 상향?평준화되어 있기 때문에 임차인들이 가장 많이 선호하고 있는 차별화된 서비스품질을 제공하여 고객만족을 제고시키는 것이 무엇보다도 중요하다는 사실을 확인할 수 있었다.
오피스빌딩의 궁극적인 목표는 운영수입과 자산가치의 극대화이다. 따라서 이러한 오피스빌딩의 궁극적인 목표를 달성하기 위하여 소유주는 서비스품질의 제고뿐만 아니라 경쟁대상 빌딩이 제공하지 못하는 차별화된 서비스품질 및 부대시설을 제공함으로서 입주자와 관계를 돈독히 하고 임차인들의 만족도를 높이는데 최선의 노력을 기울여야만 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1) 연구의 배경 = 1
• 2) 연구의 목적 = 5
• 2. 연구의 방법 = 7
• 3. 연구의 범위 및 구성 = 9
• 4. 선행연구 고찰 = 13
• 1) 선행연구 분석 = 13
• 2) 시사점 = 17
• Ⅱ. 오피스환경 및 고객만족의 이론 고찰 = 22
• 1. 오피스환경의 트렌드(Trend) 및 수요특성 = 22
• 1) 오피스환경의 개념 = 22
• 2) 오피스환경의 새로운 트렌드 = 24
• 3) 오피스시장의 수요특성 = 29
• 2. 서비스품질의 특성 및 측정방법 = 32
• 1) 서비스품질의 개념 = 32
• 2) 서비스품질의 측정방법 = 34
• 3) 오피스빌딩의 서비스품질 특성 = 37
• 4) 대형 오피스빌딩의 서비스품질 특성 현황 = 42
• 3. 고객만족의 측정방법 = 48
• 1) 고객만족의 개념 = 48
• 2) 고객만족의 측정방법 = 51
• 4. 고객만족과 고객충성도의 관계 = 53
• 1) 고객충성도의 개념 = 53
• 2) 고객만족과 고객충성도의 관계 = 55
• 5. 고객만족과 재무성과의 관계 = 58
• 1) 재무성과의 개념 = 58
• 2) 고객만족과 재무성과의 관계 = 61
• Ⅲ. 분석설계 = 66
• 1. 분석의 틀 = 66
• 2. 가설설정 = 69
• 1) 서비스품질과 고객만족 = 69
• 2) 고객만족과 고객충성도 = 70
• 3) 고객만족과 운영수입 = 72
• 4) 고객충성도와 운영수입 = 73
• 3. 변수의 조작적 정의 = 74
• 1) 서비스품질 = 74
• 2) 고객만족 = 78
• 3) 고객충성도 = 79
• 4) 운영수입 = 80
• 4. 표본설계 및 분석방법 = 81
• 1) 모집단과 표본 = 81
• 2) 설문조사 구성 = 82
• 3) 설문조사의 방법 및 시기 = 85
• 4) 표본추출 = 85
• 5) 분석방법 = 86
• Ⅳ. 분석결과 = 87
• 1. 기초통계 분석결과 = 87
• 1) 응답자 및 빌딩의 특성 = 87
• 2) 기초통계량 및 다중응답분석 = 89
• 3) 유형별 만족도 차이 = 94
• 4) 집단 간 차이 = 98
• 2. 측정모형의 타당성분석 = 102
• 1) 신뢰도분석 및 탐색요인분석 = 103
• 2) 확인요인분석 = 106
• 3. 가설검정 = 111
• 1) 연구모형의 적합도 = 111
• 2) 가설검정 = 114
• 3) 분석결과 = 120
• Ⅴ. 결론 = 126
• 1. 연구결과 및 시사점 = 126
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 130
• 참고문헌 = 132
• 부록1. 임차인만족도 설문조사서(최종; 2차) = 141
• 부록2. 임차인만족도 설문조사서(1차) = 145
• ABSTRACT = 151