수단-목적 사슬(means-end chain) 이론을 적용한 탐조객의 가치추구분석 = (A)study on birdwatcher's value using means-end chain theory

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Abstract


A study on Birdwatcher's Value Using Means-End
Chain Theory


Hag-Chin Han

Department of Hotel and Tourism Management
Graduate School of Sejong University



This study seeks to identify the birdwatcher's value by using Means-end chain theory. Customer value has been an important factor not only academics but also industry. But few studies have been carried by utilizing means-end chain theory in birdwatching in Korea. So, this theory is a good solution to analyze customer value which is relatively important in recent years.

The main purpose of this study are to compare the value system between hard laddering and soft laddering. Second, to identify the value perception according the level of recreational specialization between low and high special group. Finally, to compare the value system between birdwatching experts and birdwatcher tourists who participate in birding festival which is held in Cheonsuman, Chungnam.

Data collection for this study is from May to August, 2006 throughout the country including Jeju island. The two interview methods are applied for 125 birdwatchers with a various level of specialization.

To carry out this study, first of all, contents analysis is carried out based on the interview results. Second, Implication Matrix was made by contents analysis which showed direct/indirect relations. Finally, HVM(Hirearchical Value Map) was mapped for 5 different value system by cut-off level 4.

The results of this study show that there is a little difference in value system between hard and soft laddering. But the same result for two ladderings are appeared in the terminal value which means a protection of birds. And in the second proposition, There is a big difference between birding experts and tourists in value perception. Especially, tourists focuses on the 'a richness of life' and 'love of family'. Finally, The high specialization group is more concerned with a preservation of nature and birds than low specialization group.

Consequently, The most important value for birding experts is a preservation of nature regardless of laddering method and level of specialization. Meanwhile, tourists are more concerned with other value such as a richness of life.

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• 1. 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구목적 4
• 1.3 연구범위 및 대상 5
• 1.4 연구방법 및 용어정의 7
• 2 . 탐조 및 탐조여행에 관한 이론적 배경 9
• 1.1 탐조의 정의 및 구성요소 9
• 1.1.1 탐조의 정의 9
• 1.1.2 탐조의 구성요소 및 효과 9
• 1.1.3 탐조의 효용과 가치 13
• 1.2 탐조여행에 관한 이론적 배경 15
• 1.2.1 탐조여행의 정의 15
• 1.2.2 탐조객의 분류 15
• 1.2.3 탐조여행 관련 국내ㆍ외 선행연구 16
• 1.3 탐조활동 전문화개념과 측정방법 20
• 1.3.1 레크레이션 전문화개념 20
• 1.3.2 레크레이션 전문화 측정방법 23
• 3 . 수단-목적(Means-end) 사슬이론 27
• 1.1 수단-목적 사슬이론 및 래더링기법 27
• 1.1.1 수단-목적 사슬이론 27
• 1.1.2 래더링 기법과 절차 28
• 1.1.3 래더링 방법 및 소요시간 30
• 1.1.4 분석단계 및 과정 31
• 1.1.5 수단-목적 사슬이론 및 래더링 기법 장ㆍ단점 33
• 1.1.6 추상성 수준에 관한 내용 36
• 1.1.7 분석과정의 신뢰성과 타당성 확보 38
• 1.2 수단-목적 사슬이론의 관련 연구 40
• 1.2.1 고객가치의 개념 및 분류 40
• 1.2.2 가치측정 및 가치척도연구 41
• 1.2.3 소비자 목표구조에 관한 연구 43
• 4 .수단-목적 사슬이론에 관한 국내ㆍ외 선행연구 46
• 1.1 내용적인 측면의 접근 46
• 1.1.1 문화 간 연구 46
• 1.1.2 감정과 관련된 연구 47
• 1.1.3 식ㆍ음료와 관련된 연구 49
• 2.1 수단-목적 사슬이론의 관광분야 적용 52
• 3.1 수단-목적 사슬이론의 방법론 간 비교 56
• 4.1 수단-목적 사슬이론의 내용적 분석 58
• 5. 실증분석 65
• 1.1 연구 개념도 및 과제 65
• 1.1.1 연구개념 및 대상 65
• 1.1.2 연구과제 66
• 2.1 연구 설계 67
• 3.1 측정도구 및 변수추출 68
• 4.1 분석방법 및 절차 72
• 5.1 분석결과 78
• 6.1 수단-목적 사슬 내용코드 분석 84
• 7.1 가치 맵 및 해석 103
• 8.1 연구의 시사점 114
• 6 . 요약 및 결론 118
• 1.1 요약 및 결론 118
• 2.1 연구의 한계 122
• 참 고 문 헌 124
• <부 록> 설문지 139
• Abstract 146
• < 표 차 례 >
• < 표 2-1 > 전국 주요 철새 축제 현황 11
• < 표 2-2 > 레크레이션 전문화 선행연구 종합 26
• < 표 4-1 > 식음료와 관련된 주요 선행연구 종합 51
• < 표 4-2 > 관광 및 여가분야 선행연구 55
• < 표 4-3 > 방법론 간 유사성과 차별성 비교 58
• < 표 4-4 > 추상성수준 및 내용코드 요약표 64
• < 표 5-1 > 표본설계 68
• < 표 5-2 > 설문지 구성(하드 래더링의 예) 71
• < 표 5-3 > 탐조객의 일반적 특성에 관한 분석 결과 78
• < 표 5-4 > 탐조객의 탐조활동 일반적 특성 분석결과 79
• < 표 5-5 > 탐조장비 보유현황 다중응답 분석결과 81
• < 표 5-6 > 탐조여행지 선호도 다중응답 분석결과 82
• < 표 5-7 > 탐조속성 중요도 다중응답 분석결과 83
• < 표 5-8 > 하드 래더링 내용코드 요약표 85
• < 표 5-9 > 소프트 래더링 내용코드 요약표 86
• < 표 5-10> 소프트 래더링 속성-혜택 간 연결 관계 빈도 88
• < 표 5-11> 소프트 래더링 혜택-가치 간 연결 관계 빈도 89
• < 표 5-12> 하드 래더링 속성-가치 간 연결 관계 빈도 90
• < 표 5-13> 하드 래더링 혜택-가치 간 연결 관계 빈도 91
• < 표 5-14> 일반 탐조객 속성-혜택 간 연결 관계 빈도 92
• < 표 5-15> 일반 탐조객 혜택-가치 간 연결 관계 빈도 93
• < 표 5-16> 저 전문화 집단의 속성-혜택 간 연결 관계 빈도 95
• < 표 5-17> 저 전문화 집단의 혜택-가치 간 연결 관계 빈도 96
• < 표 5-18> 고 전문화 집단의 속성-혜택 간 연결 관계 빈도 97
• < 표 5-19> 고 전문화 집단의 혜택-가치 간 연결 관계 빈도 98
• < 표 5-20> 방법론, 탐조객 유형 및 전문화 수준별 t-검증 99
• < 표 5-21> 하드 래더링 컷오프 수준 결정을 위한 통계량 분석 101
• < 표 5-22> 소프트 래더링 컷오프 수준 결정을 위한 통계량 분석 102
• < 그림 차례 >
• < 그림 1-1 > 연구의 흐름도 7
• < 그림 3-1 > 추상성 수준(5단계)의 사례 38
• < 그림 3-2 > ODS(Overnight Delivery Service) 가치체계도 43
• < 그림 3-3 > 체중감량에 관한 목표구조 45
• < 그림 5-1 > 연구 개념도 66
• < 그림 5-2 > 소프트 래더링 가치 맵 105
• < 그림 5-3 > 하드 래더링 가치 맵 107
• < 그림 5-4 > 일반 탐조객의 가치 맵 109
• < 그림 5-5 > 저 전문화 집단의 가치 맵 111
• < 그림 5-6 > 고 전문화 집단의 가치 맵 112