광고모델의 수와 광고형태가 광고태도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

복수모델 형태의 광고에 관한 기존 연구에서는 복수의 정보원에 노출된 피험자가 한 개의 정보원에 노출된 피험자보다 정보내용을 더욱 활발히 처리하며 이러한 효과는 보통 복수원천 효과(multiple source effect) 또한 원천확대효과(effect of source magnification)라고 한다. 한편, 복수모델-복수광고 형태의 광고에 관하여 선행연구는 복수모델을 사용한 복수광고는 표적 소비자로 하여금 동의를 구하고 지루함을 피할 수 있게 함으로써 다수의 표적 소비자를 흡인하는 데에 효과가 있음을 규명하였다. 하지만 선행연구들은 복수모델-단수광고형태의 광고에서 원천확대효과를 측정함에 있어서 주로 하나의 정보원천과 두 개의 정보원천을 비교하였다. 따라서 정보원천이 두 개 이상일 경우에도 이러한 원천확대효과가 나타날 것인가 하는 문제를 제기할 수 있다. 또한 이러한 원천확대효과가 모델수와 선형적으로 증가하지 않을 것으로 생각하여 이러한 원천확대효과를 조절할 수 있는 변수로 광고 제시형태를 달리하여 그 효과를 살펴보았다. 연구결과 원천확대효과가 2인 이상 일 때는 그 효과가 거의 동일하게 나왔으나 광고 제시형태를 달리 했을 때는 원천확대효과가 오히려 증가 될 수 있다는 것을 밝혀내었다.