기업 광고비 지출과 매출의 상관관계에 관한 연구 : 2000~2002년 매출 1000위 기업을 중심으로 = (The) correlation between a companies advertising expenditure and revenue : focused on top 1000companies, based on sales, for 2000 to 2002

국문 초록 (Abstract)

광고비는 중요한 경기의 선행지표라는 것이 지금까지의 정설이었다. 그러나 2000년 이후에는 경제와 광고비가 꼭 긴밀하게 들어맞는 것은 아니다. 이는 불요불급의 비용으로 인식되던 광고가 '비용'이 아닌 치열한 경쟁환경에 대한 브랜드 전략의 일환으로 판단되기에 이르렀기 때문이다.
때문에 상위 10위 브랜드는 경기와 상관없이 매년 광고비의 투자를 늘려나가고 있으며, 이는 브랜드의 재확산 및 안정화라는 측면에서 선순환 구조를 낳고 있다. 즉, 상위의 브랜드들은 '광고를 통한 브랜드 강화 → 기업 가치 증가 → 매출 및 이익확대 → 광고비 지출 증가'의 효과를 거두고 있다. 또한 이들 상위 기업들은 광고에 자신들이 전달하고자 하는 메시지를 담아, 소비자와 광고를 통해 메시지를 전하는 커뮤니케이션 기법을 사용하고 있었다. 이것으로 보아 상위 기업들은 더 이상 경기의 부침에 따라 광고를 탄력적으로 운영하지 않으며, 단기간에 광고 효용 또한 기대하지 않겠다는 것이다.
이러한 변화는 기업의 브랜드 가치 제고라는 긍정적 효과도 있으나, 확실한 일등만이 존재하게 하여 산업 불균형과 성장의 정체라는 단점도 낳고 있다. 또한 몇몇 상위 기업들이 우리나라 전체 광고시장 성장에 견인차를 하는 모순된 모습을 보이고 있다.
2002년 매출 1000위 기업을 중심으로 알아본 기업의 광고비가 매출에 미치는 영향의 결과는 다음과 같다.
1) 2000년부터 2002년까지의 매출비율법에 의거하여 매출대비 광고비 지출에 대한 산업별(업종별) 평균은 매출의 1.3%의 수준이며, 광고비 지출이 가장 많은 업종은 화장품 및 보건용품(5.0%)과 음료 및 기호식품(4.7%), 제약 및 의료(3.6%) 부분이 차지하였다. 그러나 산업재 부분은 매출액 대비 광고비 지출이 평균 0.2% 수준으로 산업평균을 훨씬 밑도는 것으로 나타났다.
2) 두번째로 기업이 해당년도에 광고비를 지출하는 동인이 되는 것으로는 신규상품을 출시하거나 신규 서비스를 시작하여 광고에 대한 수요가 급격히 늘어가기 때문이다. 때문에 동종 산업군내라고 하더라고 광고비에 집행은 산업평균 또는 동종업계 평균과는 무관하게 자사의 상황에 맞게 운영하고 있는 것으로 나타났다.
3) 경쟁이 심한 부분의 경쟁자간 광고비 지출 및 매체 집행 형태는 1위 업체와 유사한 모형을 띄는 것으로 나타났다. 특히 이동통신과 전자부문은 이러한 경향이 더욱 심하게 나타났다.
4) 마지막으로 매출과 광고비의 상관관계를 분석한 결과 당해 광고비는 당년매출보다는 차년, 차차년의 매출에 더욱 큰 영향을 주는 것으로 드러나, 광고비가 더 이상 비용이 아닌 투자의 항목으로 변해 나가는 것을 알 수 있는 근거가 되었다.
본 논문을 통해 알고자 했던 산업별로 광고비 책정의 기준과 수준, 동종산업군內 매출대비 광고비 지출의 수준, 경쟁기업간의 매체집행 내용의 유사성 그리고 마지막으로 매출과 광고비는 상관관계가 있는가에 대한 해답을 부족하나마 얻을 수 있었다.
광고와 소비자와의 관계가 더욱 밀착되어 가듯이, 광고비의 지출이 단기간의 효과를 목적으로 하지 않는 기업의 변화 확인을 본 논문의 또 하나의 결론으로 말하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertising expenditure has been believed to be a main indicator of business economy. Since 2000, however, the theory has not always proven to be right in that, the economy and advertising expenditure no longer complement. This is because, advertising expenditure, which was considered a non-essential cost, is no longer seen as "cost" in the fierce competitive market arena, but a matter of brand strategy. Thus, companies of the top 10 brands are expanding their advertisement expenditure continuously, regardless of the economies condition and creating a new business cycle in brand awareness and stabilization. Namely, the cycle can be seen as, Increased Brand Name Awareness → Higher Company Value → Increased Revenue and Profit → Higher Advertising Expenditure. These companies embed the essential messages they want delivered to the consumer in advertisements and use this communication method as a means to interrelate with consumers. No longer do companies' advertising expenditure adaptively react to the economy nor do companies expect short-time advertising effects.
This change has advantage in brand value uplift, but may also lead to industry imbalance, leaving only one winner and the rest at loss. In the Korean market, also, one can see several hand picked companies leading the advertising market at enormous strength where lagging companies struggle to catch up.
Results for the top 1000 companies, based on revenue, in their influence of advertising expenditure on revenue, for year 2002 are as follows;
Industry Average of revenue vs advertising expenditure, based on revenue cost ratio is 1.3%. Highest advertisement expenditure industry is in the following order; Cosmetics and health products(5.0%), Beverage and favorite foods(4.7%), Medical and pharmaceutical products(3.6%). However, industrial products show a 0.2% revenue advertising expenditure ratio, being exceptionally lower than industry average.
More advertisement spending is originated by launchings of a new product or service thus creating a public advertising demand. Accordingly, even though companies may be categorized as the same industry, advertising expenditure vary widely based on ones business condition and operations regardless of industry or business average.
In a competitive industry, all competitors show a similar advertising cost model as the leading company of that field. Notably, the trend stands out for the mobile communications and electronics market.
Finally, analyzing the relevance between revenue and advertising expenditure, results show that, current year's advertising expenditure incurs more increased revenue in next year's and the year following than the current year the expense was incurred. Thus advertising expenditure can now be seen not an expense but an investment.
Preparing this paper, my questions for industry advertising expenditure fixation and standards, revenue vs advertisement expenditure ratio within the same industry, similarity of advertisement among competitors, and finally the correlation between revenue and advertising expenditure were answered.
A final point made is that as advertising is becoming more closer to consumers, companies are aiming not for short-term effects but are in for the long run.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 표차례 = iv
• 그림차례 = v
• 국문요약 = vi
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 = 1
• 1.2 연구 문제 및 범위 = 4
• 1.3 연구방법 = 5
• 1.4 논문의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 및 선행 연구 고찰 = 8
• 2.1 Dorfman-Steiner의 광고비와 기업 매출액간의 관계 = 8
• 2.2 하이어라키 효과모델에 대한 이론적 고찰 = 12
• 2.3 광고반응곡선에 대한 이론적 고찰 = 14
• 2.4 광고비 결정요인에 관한 이론적 고찰 : Advisor 모델 = 16
• 2.5 경기와 광고비에 관한 이론적 고찰 = 20
• 2.6 기업 광고 예산 설정방법에 대한 고찰 = 22
• 2.6.1 매출액 기준법 = 22
• 2.6.2 광고 점유율 기준법 = 23
• 2.6.3 목표과업법 = 23
• 2.6.4 경쟁업체예산 기준법 = 23
• 2.6.5 지불능력 기준법 = 23
• 제3장 우리나라 광고시장의 현황 및 특징 분석 = 25
• 3.1 우리나라 2000 ~ 2003년 광고시장 현황 = 25
• 3.1.1 2000 ∼ 2002년까지 기업의 광고 및 마케팅 전략 = 26
• 3.1.2 매체별 광고시장의 규모 및 특징 = 27
• 3.1.3 경기지수 및 심리지표(ASI)와 광고비 증감률과의 상관관계 = 30
• 3.1.4 산업별 광고비 상관관계 = 30
• 3.2 우리나라 GDP와 광고시장 변동 현황 = 31
• 제4장 연구 문제 및 방법 = 33
• 4.1 연구 문제 = 33
• 4.2 연구방법 = 34
• 4.2.1 조사방법 = 34
• 4.2.2 표본추출 방법 및 자료수집 방법 = 34
• 4.2.3 통계분석방법 = 35
• 제5장 연구 결과 = 36
• 5.1 연구문제1의 검증결과 = 37
• 5.2 연구문제2의 검증결과 = 39
• 5.2.1 가정용 전기전자 부문 = 39
• 5.2.2 가정용품평균 부문 = 41
• 5.2.3 건설, 건재 및 부동산 = 43
• 5.2.4 금융, 보험 및 증권 = 45
• 5.2.5 관공서 및 단체 = 47
• 5.2.6 기초재 = 48
• 5.2.7 식품 = 49
• 5.2.8 결론 = 51
• 5.3 연구문제3의 검증결과 = 52
• 5.3.1 이동통신사간의 광고비 지출과 매출과의 영향 = 53
• 5.3.2 삼성전자와 LG전자의 비교 = 54
• 5.3.3 카드업계 비교 = 55
• 5.4 연구문제4의 검증결과 = 56
• 제6장 결론 및 논의 = 58
• 6.1 요약 및 결론 = 58
• 6.2 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 = 61
• 참고문헌 = 63
• <별첨 1> 업종 대분류별 해당제품 및 분류기준 = 64
• <별첨2> 업종별 매체별 광고비 현황 = 65
• ABSTRACT = 67