중국 온라인 여행사(Online Travel Agency)의 웹사이트 서비스품질이 고객신뢰, 재이용의도 및 추천의도에 미치는 영향 = The Effects of Website Service Quality on Customer Trust, Revisit Intention and Recommendation Intention: Focused on Online Travel Agency in China

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, there is an increasing desire to enjoy leisure activities to get away from busy work life and relieve stress due to more developed economic environment and more open political environment in China. With the development of tourism and Internet technology, travel agencies are now expanding their online operations as well as offline business in order to increase their profits.
These travel agencies that conduct business activities through online platforms are collectively referred to as Online Travel Agency(OTA).
As such Internet-based travel industry has developed, there is an intense competition among Online Travel Agency(OTA) which seek to make great efforts to create and maintain competitive advantages. As Online Travel Agency(OTA) provides non-face-to-face services in contrast to offline travel agencies, the quality of service they provide to the customers and the quality management system become more important.
However, while the online consumption on traveling industry has been increasing, research on Online Travel Agency(OTA) is relatively insufficient. From this perspective, the study selected Chinese Online Travel Agency as the target and conduct a research on impacts of the quality of service provided by the Online Travel Agency(OTA) on users' trust, intention to reuse and recommendation intention in order to maximize user’s satisfaction. And the Online Travel Agency(OTA)'s components on service quality were distinguished by information, stability, convenience, reliability and interaction.
In this study, the contents of the research analysis is as follows. First, the impact of service quality components on customer’s trust was analyzed. Second, the study investigated the effect of customer’s trust on intention to reuse. Third, the effect of customer’s trust on recommendation intention was examined, as well. For empirical analysis, the questionnaire was designed including service quality components, customer’s trust, intention to reuse, recommendation intention, and general demographic survey questions.
To verify the hypotheses of the study, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis were performed as the research methods using SPSS version 25, a statistical software. The results of the hypotheses testing are as followings.
Hypothesis 1: Information, stability, convenience and interaction among the quality of service components of Online Travel Agency(OTA) have significant impacts on customer’s trust.
Hypothesis 2: Customer’s trust on Online Travel Agency(OTA) has a significant effect on intention to reuse.
Hypothesis 3: It was investigated that customer’s trust has a significant effect on recommendation intention.
This study suggests the following implications based on the empirical analysis results. In order to obtain customer’s trust in Online Travel Agency(OTA), firstly, the reliability of information is an important factor for customers based on the research result of "Hypothesis 1-1: Information on Online Travel Agency(OTA) gives a significant effect on the customer's trust." In addition, it was analyzed that Online Travel Agency(OTA) should provide information that is accurate and updated with the latest information.
Second, when a user of an Online Travel Agency(OTA) experiences a problem while using a website service, it has to provide a solution to the problem so that the user can immediately solve the problem. It is necessary to build a system that can support problem resolution service at any time and promptly, which would maximize customer' s satisfaction. And a rapid response for the customer to solve their discomfort and dissatisfaction is suggested as a way to increase customer 's trust and satisfaction and prevent service failure.
Third, personal information should be managed safely in Online Travel Agency(OTA) to derive customer 's trust. Therefore, it is necessary to set a security program that can enhance the safety of customer’s information and strengthen the protection of personal information.
Fourth, it is advised to activate Online Travel Agency(OTA)’s bulletin board. The activation of the bulletin board should reflect the suggestions, opinions and complaints of the customers and maximize customer’s satisfaction through manager’s feedback. And it is possible by considering giving benefits such as mileage or VIP benefits for writing comments on the bulletin board.
Fifth, the contents and composition of website of Online Travel Agency(OTA) should be easy and clear to understand by the customers. The differentiation of the contents of the website and the convenience of the users maximize the customer’s satisfaction, intention to reuse and recommendation intention.
In conclusion, Online Travel Agency(OTA) should have high service quality on the website to obtain reliable customers. When customer's trust is high, the number of visiting for Online Travel Agency(OTA) becomes more frequent, and this will bring higher intention to reuse and recommend intention. Recently, intensity of price competition among online businesses makes it more difficult for Online Travel Agency(OTA) to generate profits through price competition. From this point of view, the service quality of Online Travel Agency(OTA) is becoming an important factor to achieve customer’s satisfaction.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 중국은 더욱 발달한 경제적 외부환경과 더욱 개방화된 정치 환경 때문에 바쁜 직장생활에서 벗어나 스트레스를 풀기 위한 레저 활동을 즐기려는 욕구가 증가하고 있다. 관광업과 인터넷 기술이 발달하면서 지금에 있는 여행사들은 수익 증대를 위하여 오프라인뿐만 아니라 온라인영업에 확대를 추진하고 있다. 이러한 온라인에서 사업 활동을 수행하고 있는 여행사들의 플랫폼을 온라인 여행사(Online Travel Agency: OTA)라고 통칭하고 있다. 이러한 인터넷 기반 여행업이 발전하면서 온라인 여행사(OTA)간에 치열한 경쟁이 존재하여 경쟁우위의 창출과 유지를 위한 많은 노력들을 하고 있다. 온라인 여행사는 오프라인 여행사와는 달리 고객들에게 제공하는 서비스 품질 면에서의 차이점(비대면, 이용자의 지역성 등)이 존재하고 비대면 접촉의 서비스가 수행되므로 보다 다양한 이용자들의 욕구를 만족시키기 위한 서비스 품질 관리가 더욱 중요시 되고 있다.
온라인 소비의 인기가 높아지면서 온라인 쇼핑몰에 관한 연구도 많아지고 있지만, 선행연구에 있어 온라인 여행사에 관한 연구는 상대적으로 매우 부족한 것으로 조사되었다. 이러한 관점에서 본 연구는 중국 온라인 여행사(OTA)를 연구대상으로 선정하고, 온라인 여행사(OTA)가 제공하는 서비스품질이 이용자의 신뢰, 재이용의도 그리고 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구를 수행하여 이용자들의 만족도를 극대화하는 방안을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 온라인 여행사(OTA)의 웹사이트 서비스품질에 관한 구성요인을 정보성, 안정성, 편리성, 상호작용성으로 구분하여 3개의 연구가설을 설정하였다. 첫째, 서비스품질 구성요인이 고객신뢰에 미치는 영향에 관한 분석을 실시하였다. 둘째, 고객신뢰가 재이용의도에 미치는 영향에 관한 연구를 진행하였다. 셋째, 고객신뢰가 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구를 수행하였다.
실증분석을 위한 설문지는 크게 3개 영역으로 설계되었다. 온라인 여행사(OTA)의 서비스품질 구성요인 16문항, 고객신뢰 5문항, 재이용의도 4문항, 추천의도 3문항, 조사대상자의 일반적 인구통계학적 특성 10문항으로 총 38문항으로 구성하였다.
연구방법으로는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서 가설을 검증하기 위하여 SPSS 25 통계프로그램을 활용하여 실증적 연구를 수행하였다. 실증분석을 통한 연구 결과를 요약해 보면 다음과 같다.
조사대상 중 연령에 있어서는 ‘21∼30세’가 59.6%로 제일 높은 것으로 나타났고, 학력에 있어는 대학교 졸업자가 68.9%로 가장 높은 것으로 조사되었다. 이러한 결과는 온라인 여행사를 이용하는 고객들이 대부분 학력이 높은 계층들이 주 고객이라고 하는 결과를 도출할 수 있다. ‘월평균 소득’은 3000∼5000위엔(약50만원∼80만원)이 32.8%로 가장 높고, 또한 ‘직업’에서 ‘회사원’이 31.5%로 가장 높은 비율을 보이고 있다. 본 연구에서 중국인들이 가장 많이 이용하는 웹사이트 온라인 여행사로는 ‘C-trip Travel Agency’가 50.2%로 나타났다. 이러한 연구결과는 경려지고(劲旅智库, 2016)의 선행연구의 결과를 뒷받침해주고 있다. 웹사이트 온라인 여행사에서 자주 이용하는 서비스로는 항공권/기차표 구매가 59.6%로 가장 높은 것으로 조사되었다.
연구가설에 대한 검증결과를 살펴보면 다음과 같다.
가설 1: 온라인 여행사(OTA)의 서비스품질 구성요인 중에서 정보성, 안정성, 편리성, 상호작용성이 고객신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고,
가설 2: 온라인 여행사(OTA)에 대한 고객신뢰는 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다.
가설 3: 온라인 여행사(OTA)에 대한 고객신뢰는 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 실증분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시하였다. 웹사이트 온라인 여행사(OTA)는 고객신뢰를 얻기 위하여 첫째, 가설1-1에서 “온라인 여행사(OTA)에 관한 정보성이 고객의 신뢰에 유의한 영향을 미친다”라는 연구결과를 바탕으로 온라인 여행사(OTA)내에 올린 정보는 항상 최신 것으로 업데이트 하여 정보에 대한 신뢰성의 확보가 고객들에게 중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 또한 고객들에게 여행정보가 정확하고 필요한 가치가 있는 정보를 제공하여야 하는 것으로 분석되어졌다.
둘째, 온라인 여행사(OTA)의 이용자가 웹사이트 서비스를 사용 중에 문제가 발생하였을 경우, 이에 대한 해결방안을 제공하여 이용자들이 바로 문제를 해결할 수 있는 정보의 제공이나 콜센터에서 바로 장애문제에 대한 응답을 할 수 있는 시스템을 구축하는 것이 필요할 것으로 제안되었다. 언제든지 이용자의 문제 해결에 우선순위를 두고, 이용자의 질문에 대하여 바로 응답이 이루어지는 신속한 반응이 고객의 만족을 극대화할 수 있을 것이다. 고객의 불편과 불만족에 대한 신속한 대응이 서비스실패를 예방하고 고객의 신뢰도와 만족을 높이는 방안으로 제시되었다.
셋째, 온라인 여행사(OTA)에서 이용자의 신뢰를 이끌어 내기 위하여 개인정보가 안전하게 관리되어야 할 것이다. 따라서 고객정보에 대한 안전성을 높일 수 있는 보안 프로그램을 세팅하고 개인정보 보호를 강화하여, 이용자가 안전하다는 믿음을 주어야 할 것이다.
넷째, 온라인 여행사(OTA) 게시판의 활성화를 위한 방안이 필요할 것으로 제시되었다. 활성화 방안으로 댓글을 쓰거나 사이트를 다른 사용자에게 팔로우하면 마일리지나 VIP혜택 등을 부여하는 혜택을 고려해 볼 수 있다. 게시판의 활성화는 고객들과의 소통을 통하여 고객들의 제안, 의견, 불만사항을 반영하고, 이에 대한 피드백(feed back)을 통하여 고객만족의 극대화를 추구해야 할 것이다.
다섯째, 온라인 여행사(OTA)의 웹사이트 컨텐츠 내용과 구성이 고객들이 접근하기 쉽고 이해하기 쉬운 구성으로 이루어져야 할 것이다. 웹사이트 컨텐츠의 차별화와 이용자들의 편리성은 고객들의 만족과 재방문, 그리고 추천의도를 극대화할 것으로 분석되었다.
결론적으로, 온라인 여행사(OTA)가 신뢰도 높은 이용자를 창출하기 위하여 웹사이트의 서비스의 품질이 높아야 하며, 이용자의 신뢰도가 높을수록 해당 온라인 여행사(OTA)를 자주 이용하게 되고, 이에 따른 추천을 통한 구전이 이루어지는 연구결과로 분석되었다. 온라인 비즈니스의 가격정보에 대한 공개가 더욱 치열한 경쟁을 일으키고 있어 온라인 여행사(OTA)의 가격경쟁을 통한 수익창출이 더욱 어려운 상황이다. 이러한 관점에서 온라인 여행사(OTA)의 웹사이트 서비스 품질이 더욱 중요한 경쟁요소로 고객만족의 중요한 요인으로 대두되고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제 2 절 연구의 범위 및 방법 6
• 1. 연구의 범위 6
• 2. 연구의 방법 7
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 8
• 제 1 절 온라인 여행사의 개념 8
• 제 2 절 웹사이트 서비스 품질에 대한 이론적 고찰 10
• 1. 서비스 품질의 개념 10
• 2. 웹사이트 서비스품질의 개념 12
• 3. 서비스품질의 구성요인 13
• 4. 서비스품질의 구성 요인의 개념 15
• 제 3 절 고객신뢰에 관한 이론적 고찰 17
• 1. 고객신뢰의 개념 17
• 제 4 절 재이용의도에 대한 이론적 고찰 19
• 1. 재이용 의도의 개념 19
• 제 5 절 추천의도에 대한 이론적 고찰 21
• 1. 추천의도의 개념 21
• 제 6 절 웹사이트 서비스품질과 고객신뢰, 재이용의도, 추천의도 간의 관계연구 23
• 1. 웹사이트 서비스품질과 고객신뢰 간의 관계 23
• 2. 고객신뢰와 재이용의도 간의 관계 24
• 3. 고객신뢰와 추천의도 간의 관계 25
• 제 3 장 연구의 설계 26
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 26
• 1. 연구모형 26
• 2. 연구가설의 설정 27
• 제 2 절 연구조사의 설계 28
• 1. 변수의 조작적 정의 28
• 2. 설문지 구성 32
• 3. 연구대상 및 자료수집 37
• 4. 분석방법 38
• 제 4 장　실증분석 39
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 39
• 제 2 절 측정도구의 타당도 및 요인분석 42
• 1. 웹사이트 서비스품질의 요인분석과 신뢰도분석 42
• 2. 신뢰의 요인분석과 신뢰도분석 45
• 3. 재이용의도의 요인분석과 신뢰도분석 47
• 4. 추천의도의 요인분석과 신뢰도분석 49
• 제 3 절 변수의 상관관계분석 51
• 제 4 절 가설의 검증 52
• 1. 중국 온라인 여행사(OTA)의 웹사이트 서비스품질의 구성요인이 고객신뢰에 미치는 영향 52
• 2. 중국 온라인 여행사(OTA)의 웹사이트에 대한 고객신뢰가 재이용의도에 미치는 영향 54
• 3. 중국 온라인 여행사(OTA)의 웹사이트에 대한 고객신뢰가 추천의도에 미치는 영향 55
• 4. 가설검증 결과의 요약 56
• 제 5 장 결 론 58
• 제 1 절 연구결과 요약 58
• 제 2 절 연구 결과에 따른 시사점 60
• 제 3 절 연구 결과에 따른 한계점과 향후 연구방향 62
• 참고문헌 64
• 영어초록(Abstract) 76
• 부록 1 : 설문지(한국어) 80
• 부록 2 : 설문지(중국어) 86
• 부록 3 : 인터뷰(한국어) 91
• 부록 4 : 인터뷰(중국어) 94
• 감사의 글(Acknowledgement) 97