외식업 본부와 가맹점 간의 인지적, 정서적 신뢰(情)가 관계지향성과 관계시민행동에 미치는 영향에 관한 연구 = The Effects of Cognitive and Affective Trust between Franchiser and Franchisee on Relationship Orientation and Citizenship Behavior among Franchisees

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 선행연구에서 단일차원으로 검증한 신뢰를 사회심리학에서 제시한 인지적 및 정서적 신뢰로 차원을 나누어 프랜차이즈 본부와 가맹점의 관계에서도 적용되는 지를 검증해 보고자 하였다.
구체적인 연구목적은 다음과 같다. 첫째, 인지적 신뢰와 정서적 신뢰의 상대적 영향력을 비교해 본다. 둘째, 가맹점의 신뢰형성에 영향을 미치는 요인을 발견하고 신뢰의 각 차원들에 미치는 영향력을 파악해보고자 한다. 셋째, 기존의 관계마케팅연구들은(Kumar, Scheer and Steenkamp, 1995; Sirdeshmukh, Singh, and Sabol, 2002; Palmatier, Dant, Grewal and Evans, 2006) 신뢰를 획득한 결과로 관계지향, 재구매 의도, 로열티를 제시하고 있는데 본 연구에서는 관계지향행동과 관계시민행동을 제시하고 이를 검증하고자 한다.
주요 연구결과로는 첫째, 기업과 기업 간의 관계에서 신뢰형성요인으로는 능력, 성실, 호의가 있음을 확인하였고 각각의 요인은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적 신뢰와 정서적 신뢰간의 관계를 검증한 결과, 인지적 신뢰는 정서적 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 정서적 신뢰와 인지적 신뢰를 높게 지각한 가맹점은 본부에 높은 관계몰입을 보이게 되는데 특히 인지적 신뢰는 관계몰입에 상당한 영향력을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 몰입은 관계지향성과 관계시민 행동에 긍정적 영향을 미치고 관계지향성은 관계시민 행동에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated the role of cognitive and affective trust between franchiser-franchisee on relationship orientation and citizenship behavior. Data were collected from 210 franchisee’s in Busan on February 2009. Results showed that both the franchisee’s level of emotional trust and cognitive trust were positively associated with their commitment to the franchiser. Particularly, the franchisee’s emotional trust on the franchiser made more significant impact on the commitment than their cognitive trust did. Results also indicated that the franchisee’s relationship orientation significantly influenced on their relational citizen behavior. Finding from this study imply that the franchisee who longs to maintain relationship with the franchiser tends to act more decently. Based on the findings of this study, several practical implication were also discussed.

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