아파트 소비자들의 서비스 회복에 관한 연구 : NCSI 브랜드 조사 상위권 아파트를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

과거 건설업체들은 주택난 해결의 일환으로 짓기만 하면 팔리던 아파트가, IMF이후 현재까지 전체적인 경기침체와 분양가상한제, 전매제한, 대출규제 등 강력한 주택경기 규제정책으로 미분양, 미입주의 규모가 증가되고 있는 실정이다. 이에 각 건설업체들은 생존전략의 일환으로 자재를 고급화하고, 소비자의 니즈를 설계에 반영하는 등 구체적으로 고객중심의 활동을 전개하기 시작했다.
이러한 변화에는 고객만족과 불만족을 과거에는 별개로 인식되어 고객 불만채널이 지극히 한정적이었고, 고객 불만처리에 대한 부분이 고객 스스로 해결하거나 체계적인 프로세스가 없어 적극적으로 처리되지 않고, 일선 직원에게 만 강요되어 고객들의 불만을 야기 시킨 것에 그 원인이 있다.
그러나 아파트와 같이 삶의 질에 깊이 관여하는 제품의 경우 구매 후 구전에 의해 다른 소비자에게 영향을 미칠 가능성이 많은 점에 주목한다면 아파트 판매 후의 사후관리와 질적 향상이 매우 중요하며 이를 고객만족의 주요요소로 인식함은 물론 효율적으로 관리할 수 있는 방안이 절실히 요구되는 실정이다.
따라서 본 연구에서는 서비스 실패로 인해 발생한 고객의 불만을 고객만족으로 전환시키기 위해 가장 유용한 회복전략이 무엇인가를 각각의 공정성 요인을 통해 살펴보고 고객의 불만유형에 따른 서비스 실패에 대한 대처 방안을 제시하고자 하였다. 나아가 건설사의 불만고객 관리와 고객관계유지 성과를 위한 전략방안 수립을 위한 시사점을 제시하기 위해 본 연구를 수행하였다.
본 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 아파트 거주자의 불만족요인(A/S)은 상호작용적 공정성에 영향력을 나타내는 경로계수가 0.04(t=8.083, p<0.05)로 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 아파트 거주자의 불만족요인(C/S)는 상호작용적 공정성에 영향력을 나타내는 경로계수가 0.01(t=5.533, p<0.05)로 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 분배적 공정성의 요인과 구매행동과 구전의도에 대해 나타내는 경로계수가 0.000(t=11.589, p<0.05)로 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 절차적 공정성의 요인과 구매행동에 대해 나타내는 경로계수가 0.114(t=14.815, p<0.05)로 유의한 영향력을 미치지 않은 것으로 나타났다.
다섯째, 상호작용적 공정성과 구매행동에 대해 나타내는 경로계수가 0.000(t=4.367, p<0.05)로 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
위 연구 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 아파트 소비자들의 서비스 불만족을 크게 A/S, C/S로 나누어 본 결과 A/S에 대한 불만족 요인을 ①품질보증기간 이내의 하자처리(하자의 크기 관계없음) ②하자규모가 큰 경우 리콜 실시 ③하자처리에 대한 결과 만족 ④전반적인 A/S에 대한 만족 ⑤입주 후 직원상주 ⑥A/S센타 운영 등으로 나누어 본 결과 아파트 입주자들이 생활하는데 불편함을 못 느낄 정도면 하자의 처리절차 또는 보상보다는 하자를 직접 처리하는 직원의 태도에 대한 만족도를 더욱 중요하게 여긴다고 볼 수 있다. 이는 하자처리의 과정에서 아파트 입주자들이 기업 내부적으로 처리되는 절차나 다른 입주자들과의 정보교류 미흡으로 인해 상대적으로 하자를 처리하는 직원에 대한 신뢰나 믿음에 대한 부분이 더 크게 부각되었다고 볼 수 있다.
또한 C/S에 대한 불만족 요인을 ①24시간 고객센터 운영 ②여성 A/S직원 배치 ③입주자 의견 수렴 반영 ④주부 자문위원단 구성 ⑤A/S직원 선택 등으로 나누어 본 결과 A/S에 대한 불만족 요인과 마찬가지로 고객서비스 주요 요인이 직원의 태도, 즉 인적 서비스가 아파트 입주자의 불만족 요인을 해소해 줄 수 있다는 면에서 보다 전략적이고 체계적으로 시스템화 된 직원 교육이 절실히 필요하다고 볼 수 있다.
둘째, 아파트 입주자들이 불만족을 느꼈을 경우의 불평행동으로는 현장에서 직접 직원에게 불평을 하는 경우가 전체 70% 이상으로 가장 많았으며, 이밖에도 전화, 인터넷, e-mail, 구전 등 다양한 채널을 통해 불만족을 표시하였다. 이는 아파트 입주자들의 불평행동 특성 중 불평당시 즉각적인 회사의 반응과 처리직원의 태도 즉 사과, 공감적 배려, 실질적인 대안 마련 등이 매우 중요한 요소로 작용하기 때문에 불평처리에 대한 만족도를 높이려면 처음 불평행동을 접수한 직원이 상황을 긍정적으로 받아들이고, 상급자의 도움을 요청해야 할 경우에는 상황에 대한 객관적인 정보와 구체적인 고객의 요구가 무엇인지를 정확히 파악하여 고객이 만족감을 느낄 수 있도록 해야 한다.
또한 불평사항에 대해 “무반응”이라는 의견도 전체 10%정도를 차지하였고, 다시는 그 아파트는 이용하지 않다는 의견도 전체 9%로 나타났다.
기업은 불평사항에 대한 고객의 “무반응”에 특히 주목할 필요가 있다. 예를 들어 처리 절차의 복잡, 불평채널의 한정, 불평통로의 부재, 이전의 불쾌한 경험 등으로 인한 무반응이라면 회사는 보다 적극적인 방법으로 고객이 불평을 표출할 수 있도록 제도적인 장치를 마련해 다른 브랜드로의 이탈과 악구전을 방지해야 할 것이다.
셋째, 아파트 소비자의 재구매와 구전의도에 있어서는 아파트의 소유가 본인 소유의 것인 경우에는 절차보다는 실질적인 보상과 처리 직원의 태도 즉, 고객을 응대하는 방법(사과, 정중함, 공감, 도움 등)에 의해 재구매 의도와 구전의도를 결정짓는 중요한 요소로 나타났다. 그러므로 고객 충성도와 직접적인 영향을 미치게 되는 기업은 일관된 보상처리 절차와 전략적이고 시스템 화된 능동적 교육을 통해 입주고객과 1:1의 맞춤식 응대서비스로 아파트 브랜드 이미지를 향상시켜 더 많은 기회를 창출해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 2
• 제2절 연구의 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 아파트 서비스에 관한 이론적 고찰 = 5
• 1. After Service = 5
• 2. 고객관리 Service = 6
• 제2절 소비자 불평행동에 관한 이론적 고찰 = 8
• 1. 소비자 만족과 불만족의 개념 = 8
• 2. 소비자 불평행동 = 9
• 제3절 서비스회복과 공정성에 관한 이론적 고찰 = 12
• 1. 서비스 회복의 개념 = 12
• 2. 공정성 이론 = 14
• 3. 공정성 유형 = 17
• 1) 분배 공정성(distributive justice) = 17
• 2)절차 공정성(procedural justice) = 18
• 3) 상호작용 공정성(interactional justice) = 19
• 제4절 구매 후 행동에 관한 이론적 고찰 = 21
• 1. 구전의도 = 21
• 2. 재구매 의도 = 22
• 제3장 연구설계 및 조사방법 = 24
• 제1절 연구모형의 설계와 가설의 설정 = 24
• 1. 연구모형의 설계 = 24
• 2. 가설의 설정 = 25
• 1) 불만족요인(A/S)과 서비스회복의 관계 = 25
• 2) 불만족요인(C/S)과 서비스회복의 관계 = 26
• 3) 분배적 공정성을 통해 회복된 서비스가 구매행동과의 관계 = 27
• 4)절차적 공정성을 통해 회복된 서비스가 구매행동과의 관계 = 28
• 5) 상호작용적 공정성을 통해 회복된 서비스가 구매행동과의 관계 = 29
• 제2절 실증조사 설계 = 30
• 1. 표본의 선정 및 자료 수집 = 30
• 2. 설문지 구성 = 30
• 1) 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 = 30
• (1) 불만족(A/S) 요인 = 31
• (2) 불만족(C/S) 요인 = 31
• (3) 서비스회복 공정성 요인 = 32
• (4) 재구매 요인 = 34
• (5) 구전의도 요인 = 34
• 3. 분석 방법 = 36
• 제4장 실증분석 = 37
• 제1절 표본의 특성 = 37
• 1. 일반적인 표본의 특성 = 37
• 2. 아파트 불만족에 대한 표본의 특성 = 38
• 제2절 신뢰성 및 타당성 검증 = 40
• 1. 신뢰성 검증 = 40
• 2. 타당성 검증 = 42
• 제3절 연구 가설검증 = 44
• 1. 가설검증 = 44
• 2. 가설검증의 요약 = 50
• 제5장 결론 및 제언 = 52
• 제1절 연구결과의 요약 및 제언 = 52
• 1. 연구결과의 요약 = 52
• 2. 제언 = 55