모브랜드-확장제품의 유사성, 확장제품가격 및 지각된 위험이 확장제품 평가에 미치는 영향 = The Effect of Brand Extension Similarity, Extension Product Price and Perceived Risk on Extension Product Evaluation

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기존 연구에서 많이 다뤄왔던 모 브랜드와 확장제품간의 브랜드 확장 범주 유사성과 확장제품의 가격에 더해서 확장제품에 대한 소비자의 지각된 위험이 확장제품평가에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 이에 3원 상호작용에 대한 가설을 설정하고, 2×2×2 요인 설계로 각각의 상황에 참가자들을 할당하여, 가설 검증을 실시한 결과, 가설 1-1과 1-2 모두 지지되었다. 가설 1-1의 확장제품 평가에 대한 가설 검증 결과, 유사한 범주로의 확장일 때는 지각위험이 낮을 때보다 높을 때, 즉 이성친구와 같은 친밀한 사람에게 선물을 하는 경우에 저가보다는 고가의 제품을 선호하는 것을 알 수가 있었다. 또한 가설 1-2의 구매의도에 대한 가설 검증 결과 유사한 범주로의 확장일 때는 지각위험이 낮을 때 보다 높을 때 고가 제품에 대한 구매의도가 더 높았으며, 위험이 낮을 때는 저가 제품에 대한 구매의도가 더 높았다. 이러한 결과는 Belk가 브랜드 확장 상황이 아닌 일반적인 제품구매 상황에서 구매목적(선물 구매 vs. 본인 사용을 위한 구매)에 따라 제품가격의 선호에서 차이를 밝혔던 결과가 브랜드 확장 상황에서도 적용이 된다는 것을 보여주었다. 마지막으로 본 연구의 제한점과 후속 연구를 위한 제언을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research was conducted to investigate the effect of extension similarity, the price of extension product and perceived risk on extension evaluation and purchase intension. Main interest of this research was to clarify the role of perceived risk. That is, how perceived risk moderate the effect of extension similarity and the price of extension product. Extension similarity(2) X price(2) X perceived risk(2) between subjects factorial design was employed. Results supported research hypotheses. In case of high similarity and high perceived risk condition, high priced extension product was preferred to low priced extension product and purchase intension was significantly high. The results reveal that the price preference caused by perceived risk can be generalized to the situation of brand extension. Research limitations and implications of future research were discussed.

참고문헌 (Reference)

1 금영숙, "제품에 대한 위험 지각에 따른 준거집단의 영향에 관한 연구" 이화여자대학교 1987

2 안광호, "전략적 브랜드 관리 이론과 응용(3판)" 학현사 2008

3 나윤규, "인터넷 쇼핑에서의 지각된 위험과 신뢰가 지각된 유용성, 태도 및 패션상품 구매의도에미치는 영향" 한국의류학회 32 (32): 834-845, 2008

4 홍성태, "유사성, 지각된 품질 및 기업의 신뢰도가 상표확장제품평가에 미치는 영" 12 (12): 1-25, 1997

5 황병일, "상황이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 연구: 과업상황을 중심으로" 중앙대학교 1989

6 도선재, "브랜드확장의 적합성에 따른 시간적 거리의 제시 효과: 브랜드컨셉과 브랜드 친숙성을 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 10 (10): 79-99, 2009

7 전성률, "브랜드확장 제품에 대한 소비자의 기대가격 형성에 관한연구" 한국마케팅학회 20 (20): 91-110, 2005

8 김경민, "모브랜드에 대한 지식이 브랜드 확장에 대한 평가에 미치는 영향" 한국소비문화학회 9 (9): 45-60, 2006

9 고성현, "모브랜드-확장제품간 유사성이 브랜드확장 평가에영향을 미치는데 있어 BRQ의 조절효과" 한국산업경영학회 22 (22): 231-248, 2007

10 이종헌, "구매목적에 따른 소비 행동의 차이:자기사용구매와 선물구매를 중심으로" 고려대학교 1997

11 Kapferer,J.N, "The new strategic brand management" Kogan page 2004

12 Maoz, E, "The moderating role of involvement and differentiation in the evaluation of brand extensions" 12 (12): 119-131, 2002

13 Campbell, M. C, "The moderating effect of perceived risk on consumer's evaluations of product incongruity: Preference for the norm" 28 : 439-449, 2001

14 Barone, M. J, "The influence of positive mood on brand extension evaluations" 26 : 386-400, 2000

15 Broniarczyk, S. M, "The importance of the brand in brand extensions" 31 (31): 214-229, 1994

16 Taylor, V. A, "The effects of price on brand extension evaluations:The moderating role of extension similarity" 30 (30): 131-140, 2002

17 Smith , D. C, "The effects of brand extension on market share andadvertising efficiency" 29 : 296-313, 1992

18 Jacoby, J, "The components of perceived risk" 3 : 382-338, 1972

19 Folkes,V.S, "The availability heuristic and perceived risk" 15 (15): 13-23, 1988

20 Muthukrishnan. A. V, "Role of product knowledge in evaluation of brand extension" 18 : 407-413, 1991

21 Park, J. W, "Role of consumer relationships with a brand in brand extensions: Some exploratory findings" 28 : 179-185, 2001

22 Bettman,J.R, "Perceived risk and it's components: A model and empirical test" 10 : 184-190, 1973

23 Dowling, "Perceivd risk in The elgar companion to consumer research and economic psychology" Edward elgar 419-424, 1999

24 Aaker,D.A, "Managing brand equity" Free press 1991

25 Belk,R.W, "Gift-giving behavior" 3 (3): 427-437, 1979

26 Park, C. W, "Evaluation of brand extension: The role of product level similarity and brand concept consistency" 18 : 185-193, 1991

27 Yeo, J. S, "Effects of parent-extension similarity and self regulatory focus on evaluations of brand extensions" 16 (16): 272-282, 2006

28 Aaker, D. A, "Consumer evaluations of brand extension" 54 : 27-41, 1990

29 Solomon,M.R, "Consumer behavior" Prentice hall 2008

30 Keller,K.L, "Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity" 57 : 1-22, 1993

31 Bridges, S, "Communication strategies for brand extensions: Enhancing perceived fit by establishing explanatory links" 29 : 1-11, 2000

32 Erdem,T, "An empirical analysis of umbrella branding" 35 : 339-351, 1998

33 Kirmani, A, "Advertising perceived quality and brand image"

34 Boush, D. M, "A process-tracing study of brand extension evaluation" 28 : 16-28, 1991

35 Dowling, G. R, "A model of perceived risk and intended risk-handling activity" 21 : 119-134, 1994