주얼리 제품에 대한 SNS 소비가치와 광고속성이 소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

정보통신 기술의 비약적 발전과 더불어 급속도로 성장하는 미디어 환경으로 인해 SNS 이용자의 수는 전 세계적으로 급증하고 있고 SNS의 성장과 더불어 주얼리 시장에서의 SNS 광고 시장도 함께 성장하고 있다. 따라서 본 연구는 주얼리 기업 경영자들에게 SNS 광고에 대한 중요성을 인식시킴으로써 업계 성장 기반에 기여하고자 한다. 또한 SNS 광고를 제작함에 있어 효과적인 방안제시와 새로운 마케팅 전략의 자료를 제공함으로써 경영성과를 높이는데 본 연구의 목적이 있다.
본 연구는 20대 이상의 성인 소비자를 대상으로 주얼리 제품에 대한 SNS 소비가치의 유형 및 SNS 광고속성이 소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 주얼리 기업 발전에 기여할 수 있는 연구 자료로써 의의를 찾고자 한다.
이에 주얼리 제품에 대한 SNS 소비가치와 광고속성이 소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 연구를 진행하여 다음과 같은 결과가 도출되었다.
첫째, 주얼리 제품에 대한 SNS 소비가치가 소비자태도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 가정에서 SNS의 소비가치 요인들 중 정보적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치는 광고태도와 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 주얼리 제품에 대한 SNS의 광고속성은 소비자태도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 가정에서 SNS 광고속성의 요인들 중 유용성, 신뢰성, 오락성, 정보성은 소비자태도 중 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 SNS 광고속성의 요인들 중 유용성, 신뢰성, 오락성은 소비자태도 중 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 하지만 SNS의 광고 속성 중 정보성은 브랜드태도에 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 이는 주얼리 제품에 대한 SNS 광고에서 소비자들이 주얼리 제품에 대한 정보를 충분히 전달받지 못하였고, 그 결과 브랜드 태도에도 긍정적인 영향을 미치지 못했다는 것으로 판단된다.
셋째, 주얼리 제품에 대한 소비자태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 가정에서 소비자태도의 요인들 중 광고태도와 브랜드태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
상기의 결과를 바탕으로 앞으로 주얼리 기업 경영자들은 SNS광고를 제작함에 있어서 소비자에게 신뢰성 있는 정보를 제공하는데 노력을 다해야 한다. 또한 소비자들의 SNS 주얼리 광고를 통한 긍정적인 브랜드 태도를 형성하기 위하여 광고에 등장하는 제품이나 서비스의 품질을 높여야 하며, 이는 소비자들의 주얼리 제품에 대한 SNS 광고에 신뢰감이 생기고, 광고태도와 브랜드 태도에 대해 호의적인 감정이 형성되어 구매하고자 하는 의지도 강하게 증가될 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As a development of Information and Communication technology and a rapidly growing Media environment, Social Network Service Users are highly increasing world widely.
Growth of SNS and advertisements of SNS market in jewelry segment are growing together.
Therefore, this research is to assist a development of this market by giving guidelines to entrepreneur that SNS advertisement is important. Also this research has a purpose on increasing maximum profits to following industry people by providing effective guidelines and new marketing strategies by producing SNS advertisement.
This research is mainly targeting consumers aging twenties, to analyze how SNS consumption values and SNS advertising attributes can contribute jewelry industry through consumer attitude and purchasing intention.
The following results were drawn from the research on how SNS consumption values and advertising attributes influence on consumer attitude.
First, from the assumption that SNS consumption values about jewelry can give positive influences to consumers’ purchase intention, it was found that informative, emotional and social values of SNS are influencing on an advertising and a brand intention.
Second, from the assumption that SNS advertising attributes about jewelry can give positive influences to consumers’ purchase intention, SNS attributes such as utility, reliability, entertainment and informative values are making great effect on consumers’ purchase intention. Also SNS advertising attributes such as utility, reliability, entertainment were found that they heavily influences on brand attitude. However, among other SNS advertising attributes, informative values did not influence the brand attitude. It seems that from the SNS advertisement, consumers did not get enough information and as a result of that it could not give positive effect on brand attitude.
Third, from the assumption that consumers’ attitude can lead into positive effects on purchasing intention, among attributes of consumer attitudes, advertising attitude and brand attitude significantly influence on purchasing intention.
From the following outcomes given, Jewelry industry entrepreneurs should put effort on supplying reliable information to consumers when they are producing SNS advertisement.
Also, to formulate positive brand attitude to consumers through SNS jewelry advertisement, they must provide high qualities of goods and services.
From this, consumers will be able to trust on jewelry SNS advertisements, and brand itself. This will positively influence on their assessment on products and services, and eventually this can be guided to their stronger demand to purchase.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 필요성과 연구의 목적 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법과 논문의 구성 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 논문의 구성 6
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 8
• 제 1 절 소셜네트워크서비스(SNS) 8
• 1. SNS 개념 8
• 2. SNS 유형 10
• 제 2 절 소비가치 12
• 1. 소비가치 개념 12
• 2. 소비가치 구성요인 13
• 제 3 절 SNS 광고속성 16
• 1. SNS 광고속성 개념 16
• 2. SNS 광고속성 요인 17
• 제 4 절 소비자태도 19
• 1. 소비자태도 개념 19
• 2. 소비자태도 요인 20
• 제 5 절 구매의도 23
• 1. 구매의도 개념 23
• 제 3 장 조사 설계와 분석 방법 25
• 제 1 절 연구 모형 25
• 제 2 절 연구 가설 설정 26
• 1. SNS에 대한 소비가치와 소비자태도의 관계 26
• 2. SNS에 대한 광고속성과 소비자태도의 관계 27
• 3. 소비자태도와 구매의도의 관계 29
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 30
• 1. SNS에 대한 소비가치 30
• 2. SNS에 대한 광고속성 31
• 3. 소비자태도 32
• 4. 구매의도 33
• 제 4 절 설문지 구성 및 자료 분석 방법 34
• 1. 표본 선정 및 자료수집 34
• 2. 자료분석 방법 34
• 제 4 장 실증 분석 35
• 제 1 절 표본의 특성 35
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검정 37
• 1. 타당성 분석 37
• 2. SNS 소비가치에 관한 타당성 및 신뢰도 검정분석 38
• 3. SNS 광고속성에 관한 타당성 및 신뢰도 검정분석 40
• 4. 소비자태도, 구매의도의 타당성 및 신뢰도 검정분석 42
• 제 3 절 가설 검정 및 해석 44
• 1. 상관관계 분석 44
• 2. 가설 검정 45
• 3. 가설 검정 요약 50
• 제 5 장 결 론 51
• 제 1 절 연구 결과 요약 51
• 제 2 절 연구의 시사점 54
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 제언 56
• 참고문헌 58
• 부 록 70
• Abstract 74